Конформизм в социальных медиа

Интернет стал находкой для интровертов и других любителей самостоятельности: проверить погоду, смотреть сериалы онлайн, обучиться новому языку, скачать рецепт, выбрать себе новый мотоцикл в тишине и уюте квартиры.

Однако стоит только подписаться на какую-то группу по интересам, вступить в обсуждение, как оказывается, что и в Интернете люди ходят строем, как в армии, и «лайкают» оратора без царя в голове.

Как так получилось, что Интернет, который создавался как площадка для свободного волеизъявления людей, превратился в пособника конформизма? Как социальные медиа влияют на людей и почему они проводят в Интернете все больше времени? Осознают ли они сами эти изменения?

Прежде всего, следует остановиться на том, что мы подразумеваем под социальными медиа. Это не только социальные сети Facebook, Twitter, TikTok и «ВКонтакте». К социальным медиа также относят мессенджеры (Telegram, WhatsApp, Viber), «Википедию», YouTube и многое другое. Чтобы проверить, является ли ваш любимый онлайн-ресурс социальным медиа, ответьте себе на вопрос, можете ли вы как пользователь вступить с ним в диалог, опубликовать на нем свое мнение. Если ответ положительный, то это 100% социальное медиа.

Значительная часть информационных сайтов мутирует в сторону социальных медиа, потому что владельцы заинтересованы в росте числа пользователей и охвата аудитории. Это выгодно для бизнеса. Но выгодно ли это пользователям? В разных странах все чаще задают вопрос, способствуют ли социальные медиа конформизму, и, если да, то как.

Суть конформизма

Конформизм можно определить как акт согласования установок, убеждений и поведения с групповыми нормами.

Слово «конформизм» – близкий родственник «конформности». Обыватели воспринимают их как синонимы. Конформность – это, скорее, человеческое свойство. А конформизм – действия и результат этих действий.

По мнению американского психолога, автора бестселлера «Психология влияния» Роберта Чалдини, конформность возникает, когда человек строит свое поведение, согласовывая его с реакцией других людей [Cialdini & Goldstein, 2004].

Конформизм является мощным социальным явлением, поскольку люди часто приспосабливаются к поведению других, даже когда действия этих других людей противоречат их собственным убеждениям, как это полвека назад доказал уроженец Российской империи, автор знаменитых экспериментов по исследованию конформности Соломон Аш.

Конформность относится к тенденции людей соответствовать ожиданиям и нормам социальной группы. Это может включать в себя принятие взглядов, убеждений и поведения группы, чтобы соответствовать другим и быть принятым другими. Соответствие может возникать из-за множества факторов, включая желание одобрения или принятия, потребность в социальной гармонии или предполагаемое отсутствие личных знаний или уверенности в конкретном вопросе. Хотя соответствие может привести к положительным результатам, таким как расширение сотрудничества и социальная гармония, оно также может привести к негативным последствиям, таким как подавление индивидуальности и потеря критического мышления.

Конформность – важная область изучения социальной психологии, поскольку она дает представление о том, как люди формируют свои убеждения и поведение в социальных группах.

Конформизм помогает формировать и поддерживать социальные нормы, а также помогает предотвращать действия, опасные для восприятия. На соответствие могут влиять различные факторы, такие как индивидуальный статус, влияние сверстников и групповое давление.

Существуют две ветви конформности:

• информационное социальное влияние;
• нормативное социальное влияние.

Информационное социальное влияние – это когда мы полагаемся на других как на источник информации для управления нашим поведением. Например, вы идете на футбольный матч и не знаете, где вход на стадион; вы можете оглядываться на других и использовать это как сигнал, чтобы следовать за толпой.

Нормативное социальное влияние предполагает, что мы идем вместе с массами, чтобы нравиться им, даже если это идет вразрез с нашими собственными убеждениями.

Развитие поведения, направленного на принятие норм группы, и его последующее включение в нашу систему ценностей и моделей поведения играет двоякую роль: с одной стороны, оно способствует нашему чувству принадлежности к группе, а с другой – позволяет группе принять нас как своих членов.

Сколько среди нас конформистов?

После завершения обучения в средней школе многих не оставляет ощущение, что конформисты в ней были все, а «белая ворона», «странная зверушка», как говорят в Латинской Америке, – только он один. Во взрослой жизни «вороне» зачастую приходится перекрашиваться или искать общество себе подобных, как «Гадкому утенку» Ханса Кристиана Андерсена.

Российский ученый Георгий Правоторов подтвердил это предположение. Он подсчитал, что в социуме, в группе конформисты преобладают над альтруистами и эгоистами в пропорции 3:1:1. Это опровергает устоявшееся в обществе представление, что люди по своей природе в большинстве своем эгоисты, живущие по принципу «Люби себя, чихай на всех! И в жизни ждет тебя успех!» Более того, при разрушении группы структура оси неизбежно восстанавливается, а с нею и доминирование конформистов [Будовская Ю. В., 2011].

В 2013 году китайские ученые исследовали, как именно конформность представлена в современных социальных медиа наподобие Gowalla, Flickr и Weibo. Оказалось, что в Gowalla конформистов почти вдвое больше, чем нонкоформистов. На остальных платформах разница выражена слабее [Jie Tang, 2013].

Как устроены социальные медиа?

Интернет сегодня является крупнейшей социальной группой, к которой мы принадлежим. Это надмножество ассоциаций людей, связанных общими интересами. И все мы, абсолютно все мы хотим чувствовать себя частью одной из этих групп.

Социальное давление, оказываемое социальными медиа на наше понимание мира, на то, как мы идентифицируем себя, возросло за последние десятилетия в геометрической прогрессии. Сегодня наше чувство принадлежности к группе определяется влиянием, которое мы приобретаем в Интернете.

Социальные медиа, в свою очередь, влияют на нас.

Как? Прежде всего, платформы социальных сетей предназначены для поощрения пользователей к соблюдению их алгоритмов. Например, они отдают приоритет контенту, который популярен, привлекает наибольшее внимание и соответствует прошлому поведению пользователя. Это означает, что люди с большей вероятностью увидят сообщения и рекламу, которые соответствуют их существующим убеждениям и ценностям. В результате они могут больше укорениться в своем мнении, нежели столкнуться с различными точками зрения.

Кроме того, социальные сети предоставляют пользователям возможность выражать свое мнение и общаться с единомышленниками. Хотя это может расширять возможности и обеспечивать чувство общности, это также может привести к развитию группового мышления и принуждению к согласию. Пользователи могут чувствовать необходимость соответствовать мнению других, и им может быть отказано в выражении инакомыслия [B. Barmi, 2023].

Давление конформности сказывается на пользователе Интернета особенно сильно, если он:

• нуждается в одобрении или поддержке;
• недостаточно верит в себя;
• испытывает тревогу.

Российские психологи считают конформизм фактором риска социосетевой безопасности личности в сетевом коммуникативном пространстве. Конформисты часто оказываются жертвами мошенников и других экспертов по социальной инженерии, которые выманивают деньги и другие ресурсы, используя ключевые человеческие слабости:

• жадность,
• страх,
• любопытство,
• жажду легкой наживы.

Чтобы противостоять этим угрозам, необходимо укреплять навыки сохранять ценностные и смысловые ориентации, адекватные психическое состояние и психологические свойства [«Новое слово в науке и практике», 2013]. Другими словами, оставаться собой в быстро меняющемся мире. Один из способов этого добиться – развивать мышление и эмоциональный интеллект, распознавать когнитивные искажения и манипуляции. Не умеете? Приходите на нашу программу «Когнитивистика».

Также следует помнить ключевые характеристики социальных медиа:

1. Установка на контент: текст, аудио- и видеоматериалы, комментарии. Это противоречит ценностям человеческого общения, которое ориентировано не столько на то, что сказано, сколько на то, как именно это было сказано. «Интернет лишен сглаживающих конфликт интонаций, улыбок, взглядов, дружеских похлопываний по плечу», – напоминает российская писательница Елизавета Александрова-Зорина [Газета.ру, 2020].
2. Наличие «волшебной кнопки». Американский венчурный инвестор Роджер Макнейми, помогавший Марку Цукербергу создавать Facebook, считает появление в 2008 году кнопки «лайк» («мне нравится») событием, которое изменило поведение пользователей, вызвав зависимость. Как разъясняют психологи, чужой «лайк» удовлетворяет человеческую потребность в поглаживаниях. Они бывают условные («за что-то») и безусловные («просто так, от души»). Социальные медиа с «лайками» навязывают установку, что поглаживание можно только заслужить: чем больше закатов сфотографируешь и выложишь, тем больше поглаживаний получишь. В чем тут подвох? А в том, что, хотя мы все любим ласку, жизнь состоит не только из нее. Иногда приходится изодрать до крови конечности, чтобы добраться до зарослей дикой малины. Комфорт социальных медиа позволяет пользователю получить свою «мисочку лайков», которая приносит удовольствие, сопоставимое от радости поедания чего-то сладкого, без принесения жертв. Вам знакомы зависимые от дикой малины? Вряд ли. Зато людей, бросающих все, чтобы проверить число «лайков», с каждым годом становится все больше. Как и любая зависимость, эта ситуация опасна для людей, которые не находят удовлетворения в семье, реальных отношениях и на рабочем месте. К 2021 году «лайк обесценился и стал причиной неврозов», считает российская журналистка Раксана Бабаева [РБК, 2021].
3. Стадный инстинкт. Как установили ученые, после ознакомления с комментариями других лиц, критикующих статью с фейковыми новостями, склонность писать собственные положительные комментарии и намерение делиться такими новостями ниже, чем после того, как люди получили комментарии в поддержку статьи с фейковыми новостями. Причем влияние «стада» сильнее, чем влияние организации, создавшей сайт или платформу, которую человек использует. Предупреждение об отказе от ответственности не меняет отношение людей и не снижает их склонность «шарить» понравившиеся им статьи, пусть и ложные [Computers in Human Behavior, 2019].

Использование алгоритмов и искусственного интеллекта для выявления и манипуляции желаниями пользователей, создание информационного вакуума из склонности большинства к конформности базируется на особенностях человеческого мышления. Каких?

Как работает наш мозг?

Наш мозг симпатизирует конформизму. Именно этим обусловлена пропорция Правоторова.

Почему люди стремятся быть как все? Ответов немногим меньше, чем людей на планете, т.е. 8 млрд. Вот основные:

1. Жить по правилам легче, чем без правил.
2. Копирование чужого поведения часто приносит социальную и материальную выгоду.
3. Конформизм часто способствует выживанию.

Значимость мнения окружающих и конформизм базируются на следующих когнитивных механизмах:

1. Принцип приверженности и последовательности. Основан на идее о том, что у людей есть сильное желание вести себя так, чтобы это согласовывалось с их собственными предыдущими заявлениями или действиями. Когда мы наблюдаем, как другие ведут себя определенным образом, у нас возникает мотивация действовать аналогичным образом, чтобы сохранить постоянство в собственной жизни.
2. Предвзятость социального подтверждения. Люди склонны искать одобрения и подтверждения от других, чтобы подтвердить, что мы принимаем правильные решения. Когда мы наблюдаем, что другие совершают определенное действие, мы интерпретируем это как знак того, что это принятый и социально обоснованный выбор.
3. Неприятие риска. Оно также влияет на значимость мнения окружающих и относится к тому факту, что мы стремимся к безопасности и избегаем риска любой ценой. Если мы видим, что другие предпринимают действия, не испытывая негативных последствий, мы с большей вероятностью будем чувствовать себя в безопасности, следуя их примеру.
4. Предвзятость авторитета. Это часть нашей повседневной жизни. В человеческом обществе прослеживается явная тенденция считать убеждения или мнения определенных людей действительными из-за того, кто они есть, не подвергая сомнению. Наблюдение за известными деятелями или людьми, имеющими определенную репутацию, совершающими определенные действия, придает нам уверенность, безопасность и облегчает принятие решений [Woko, 2023].

Устойчивые когнитивные механизмы сформировались под влиянием различных ситуаций извне и внутренних побудительных факторов, самый значимый из которых для человеческого организма – гормональный.

Дофамин

Почему мы что-то делаем? Обычно, потому что это приносит нам удовольствие. Одним из ключевых факторов внутреннего подкрепления является нейромедиатор дофамин. Ученые настаивают, что называть его «гормоном удовольствия», как это делают СМИ, ошибочно. Скорее, это гормон оценки и мотивации.

Однако сооснователь Napster, Plaxo и Facebook Шон Паркер, скорее всего, об этом не знал, поэтому в 2017 году говорил о дофамине в ошибочном, но понятном обществу ключе: «Нам нужно было время от времени давать вам небольшую дозу дофамина, потому что кто-то лайкнул или прокомментировал вашу фотографию, пост или что-то еще… Это цикл обратной связи социальной проверки … Вы эксплуатируете уязвимость в человеческой психологии … [Изобретатели] понимали это, действовали сознательно, и мы все равно это сделали» [Axios, 2017].

Другими словами, Паркер признал, что создатели ключевых социальных медиа использовали старинный метод «кнута и пряника», чтобы повлиять на поведение пользователей и привлечь их к своему продукту. Если «лайк» и дофамин – пряники, то что тогда кнут? Человеческий страх совершить поведенческую ошибку, который мы все чувствуем, когда размышляем, что было бы неплохо пойти наперекор групповому конформизму.

Самооценка

Сильнее всего конформизм человека в социальных медиа влияет на образ тела и самооценку. Постоянное воздействие изображений, казалось бы, идеальных тел и образа жизни может привести к чувству неадекватности и принуждению соответствовать этим нереалистичным стандартам красоты.

В этом смысле социальные сети могут поощрять конформизм во внешности и поведении, что ведет к потерям, в то время как социальные сети могут объединять людей и способствовать обмену идеями, они также могут способствовать развитию конформности.

Ситуация усугубляется, конформность нарастает у:

• лиц с заниженной самооценкой;
• лиц, не имеющих союзника;
• в группах из трех и более человек;
• в группах, где присутствуют эксперты или значимые для человека лица;
• рядом с коллегами, соотечественниками или другими людьми, принадлежащими к одной социальной среде [«Новое слово в науке и практике», 2013].

В результате странствия по Интернету приводят человека к тому же выводу, что и поражения в личной жизни: осознанию, что неплохо бы раздобыть здоровую самооценку, а не вот это все. Где? Здесь – в нашей статье «10 шагов к здоровой самооценке».

Любовь к цифрам

Конформизм в социальных медиа напрямую связан с таким психологическим феноменом, как социальное доказательство, при котором люди склонны копировать и следовать действиям и поведению других людей при определенных обстоятельствах.

Согласно Чалдини, люди считают поведение правильным, когда видят, как это делают другие. Когда человек не знает, как реагировать на конкретную ситуацию, он будет наблюдать за другими и делать то, что они делают. Например, если есть люди, ожидающие в очереди у банкомата, вы встанете в очередь. Именно так знаменитость, прилюдно распивающая определенный безалкогольный напиток, имеет тенденцию заставлять других людей покупать тот же напиток, особенно своих фанатов.

Социальное доказательство тесно связано с давлением авторитетов и стремлением нашего мозга к конкретике. Этим обусловлено изобилие цифр и чисел в заголовках последнего десятилетия. Не верите? Проверьте себя, верите ли вы следующим статистическим данным:

1. 57% клиентов покупают только у компаний, имеющих рейтинг не менее 4 звезд.
2. 92% людей доверяют рекомендации коллеги.
3. 70% клиентов доверяют рекомендации незнакомого человека.
4. 97% клиентов говорят, что онлайн-обзоры и отзывы влияют на их решение о покупке.
5. Отзывы увеличивают коэффициент конверсии продающих страниц на 34%.
6. 40% людей купили продукт, потому что увидели, как инфлюенсер использует его в социальной сети.
7. 49% людей доверяют рекомендациям влиятельных лиц в Twitter.
8. 14% людей говорят, что одобрение знаменитостей влияет на их решение о покупке.
9. 68% покупателей с большей вероятностью совершат покупку в местном магазине, если у него хорошие отзывы [Trustmary, 2022].

Эти данные были собраны в разных государствах разными компаниями, от Nielsen до Brand Rated. Однако спросите себя: когда вы смотрите на столбец из тезисов и цифр, вы действительно хотите проверить первоисточник или подпадаете под очарование конкретики? То-то и оно.

Загадки поведения

Век тому назад поведение людей и животных изучали бихевиористы. В 21 веке бихевиоризм уступил место прикладному анализу поведения. Именно такие аналитики исследуют, как меняется поведение людей в социальных медиа под влиянием «лайков», чужих комментариев, трендов, эмодзи, «сторис» и других прозрений создателей социальных медиа.

Это новый антропогенный процесс. Наука лишь приступает к его изучению. Вот лишь некоторые изменения в поведении, которые удалось задокументировать:

1. Утрата эмоций. Сфотографировать закат и час рассматривать, как облака меняют цвет и форму, – это разные действия. Фотография – это результат, который можно показать обществу. А эмоции никак не упакуешь, их можно только прожить. Даже те, кто владеет талантом писателя, понимают, что «мысль изреченная есть ложь». Русский поэт Федор Тютчев за век до появления Интернета и социальных медиа сформулировал это в стихотворении «Silentium!» За полвека Интернета люди «разучились испытывать эмоции без соцсетей», считает Александрова-Зорина: «Разучились наслаждаться моментом, сидя на скамейке в парке, гуляя по улицам старого города, глядя на произведение искусства или на играющего ребенка. Нам обязательно нужно заснять этот момент, а потом поделиться с миром» [Газета.ру, 2019].
2. Потеря умения ничегонеделания. Итальянцы считаются изобретателями концепции dolce far niente – «сладкого ничегонеделания», расслабленного досуга без напряжения и потребления. В 21 веке люди все больше задумываются над тем, что ничего не делать – это не только роскошь, доступная на Земле не всем и не всегда. Это еще и навык. В среде социальных медиа, которые функционируют 24/7 и производят постоянный поток контента, который человек видит в своей ленте, конформисты следуют за этим потоком. Это приводит к усталости, мешает расслабляться, фантазировать и мечтать. В потоке конформист делает то, что должен. Вне потока – то, что хочет. Однако, пребывая в потоке, человек все больше забывает, чего именно он хочет, а потому и лишается мотивации что-то делать. Или просто ничего не делать, для чего также нужна мотивация.
3. Подмена ничегонеделания напряженным бездельем. Социальные медиа подвели человечество к осознанию, что ничегонеделание и безделье – это разные вещи. Они похожи, потому что в обоих случаях человек ничего не делает, не создает, никуда не идет. Однако ничегонеделание («сиеста»), как и забвение, дарит человеку отдых, силы для новых свершений и место в мозге для новых истин. Безделье ближе к играм. В социальных медиа зачастую это и есть одно и то же. Эта форма досуга приносит радость и усталость, но обычно – никакого материального результата, что опасно для выживания в приполярных широтах. Ситуация была определена как проблема за три тысячи лет до возникновения Интернета жившим на территории современной Болгарии европейцем по имени Эзоп: «Ты летом пела, так зимой пляши в стужу» [Министерство культуры РФ, 2023].
4. Развитие непримиримости. «Даже выходя из Интернета в реальный мир, мы остаемся нетерпимы друг к другу, заимствуя манеру общения в соцсетях для разговоров в реальной жизни. И совершенно перестаем слышать своих оппонентов. Они ведь нам больше не собеседники, а болельщики чужой команды, и не о чем с ними говорить», – зафиксировала Александрова-Зорина. Методом распространения непримиримости являются, в основном, те самые «лайки» и система репостов, считают ученые из Science Advances [How social learning amplifies moral outrage expression in online social networks, 2021].

И это лишь немногие изменения поведения, которые происходят в реальной жизни. Уверены, каждому из вас встречалось что-то и пострашнее.

Нонконформизм

В детстве и юности многим кажется, что, если общество ошибается, нужно бросить ему вызов или покинуть такое общество, как поступил Александр Чацкий в «Горе от ума» Александра Грибоедова.

Однако, взрослея, люди часто с удивлением обнаруживают, что нонконформисты очаровательно конформны внутри своей социальной ячейки.

На примере того же школьного общества можно увидеть, что кто-то из учащихся более конформен, а кто-то менее. В социальных медиа эта разница заметна слабее, но также присутствует.

Что отличает конформистов от нонконформистов? Ученые именуют это NFU – потребностью в уникальности.

«NFU – универсальная человеческая черта, наряду с тенденцией соответствовать убеждениям и установкам других и социальным нормам», – пишут авторы научной статьи, опубликованной в 2012 году в журнале NeuroImage.

Индивидуальный NFU обусловлен отличиями в структуре серого и белого вещества коры головного мозга [H. Takeuchi, 2012].

Эти отличия уже настолько хорошо известны ученым, что они научились глушить магнитной стимуляцией возникающие в мозгу нонконформиста сигналы ошибки и увеличивать уровень соглашательства химическим путем [НОЖ, 2021].

Является ли нонконформизм таким же результатом генетической мутации, как невосприимчивость к длительному воздействию алкоголя у Оззи Осборна, еще предстоит выяснить [New York Post, 2019]. Желающим проверить самих себя на соответствие нормам предлагаем книгу за авторством Билли Салливана, который собрал кейсы Осборна и других видных нонконформистов воедино [Pleased to Meet Me, Amazon, 2019].

Если подытожить вышесказанное, выходит, что продвижению конформизма в социальных медиа способствуют:

• алгоритмы, отдающие предпочтение популярному контенту;
• давление с целью соответствовать групповым нормам;
• влияние на самооценку.

Чтобы сохранить здоровье и оставаться самими собой, важно осознавать эти влияния и беречь свою индивидуальность и независимость мышления перед лицом такого давления. Один из способов – развивать критическое мышление: учиться думать, верить интуиции и собственным органам, а не мнению окружающих и агентства ОБС («одна бабка сказала»). Можно учиться самим, а можно записаться на нашу программу «Критическое мышление». Выбор за вами.

В 21 веке уже невозможно отказаться от Интернета и социальных медиа. Но можно научиться ими пользоваться, как электричеством, и обучить этому своих детей. В современном обществе возрастают ценности информационной гигиены, критического мышления, покоя, тишины и здоровья. Можно следовать за трендами, а можно создавать их самим. Выбор, опять же, за вами.

Удачи вам в этом!

И не забудьте поучаствовать в нашем опросе: