Скажите, пожалуйста, насколько хорошо у вас развито такое качество, как эмпатия? Напомним, что эмпатия – это способность поставить себя на место другого человека с тем, чтобы понять и разделить его мысли и чувства. Для этого нужно уметь «считывать» эмоции окружающих, отождествлять их со своим психологическим состоянием, уметь давать релевантный эмоциональный отклик во благо тем, с кем вы взаимодействуете.
Навык однозначно полезный, потому что позволяет наладить отношения с противоположным полом, родителями, детьми, начальниками, подчиненными, клиентами, партнерами по бизнесу и всеми остальными, кто встречается на вашем жизненном пути. И хорошие отношения с людьми, конечно же, помогают нам решать свои проблемы и получать желаемое, будь то выгодный контракт, надбавка к зарплате, помощь домочадцев в домашнем хозяйстве и т.д.
Если же эмпатия – это для вас пока слишком сложно, не отчаивайтесь. Во-первых, вы всегда можете пройти наши программы «Лучшие техники коммуникаций» и «Психология отношений», которые помогут улучшить ваши межличностные отношения с окружающими. Во-вторых, вам поможет такой инструмент, как карта эмпатии. Программы можно пройти буквально за пару месяцев, а сегодня мы расскажем, что такое карта эмпатии и как составить карту эмпатии.
Что такое карта эмпатии?
Карта эмпатии – это визуализация эмоционального состояния человека при помощи анализа факторов, влияющих на его эмоции. Дабы не распылять внимание, мы сегодня рассмотрим такую разновидность, как карта эмпатии клиента, примеры ее составления, и поймем, как она может помочь в вашем бизнесе.
Такой инструмент маркетинга, как карта эмпатии потребителя, придумал основатель компании XPLANE Дейв Грей. В дальнейшем бизнес-консультант Александр Остервальдер высоко оценил эту наработку, внес свои предложения автору, и в результате совместной работы в 2017 году вышла обновленная версия, которая получила название «карта эмпатии Остервальдера».
Это ни в коем случае не означает, что первопроходца Дейва Грея «забыли». Это означает, что существует 3 вида карты эмпатии, и их нужно как-то различать. Мы рассмотрим все 3 вида:
- Карта эмпатии Остервальдера.
- «Звезда».
- Квадрант потребителя.
Итак, начнем.
Квадрант потребителя
И начнем мы с самого простого, точнее, упрощенного варианта. Это так называемый «Квадрант потребителя». По сути, это квадрат, в 4 клетки которого нужно вписать 4 характеристики человека:
- Говорит.
- Думает.
- Делает.
- Чувствует.
Вот как выглядит такая карта эмпатии (шаблон):
Для того, чтобы заполнить все 4 квадратика, нужно каким-то образом узнать, что человек говорит, думает, делает, чувствует. И если с опциями «говорит» и «делает» особых проблем нет ввиду того, что эти опции наблюдаемые, то понять, что человек думает и чувствует, не так-то просто.
Собственно, это и есть эмпатия – способность поставить себя на место другого человека с тем, чтобы понять и разделить его мысли и чувства. Мы позже остановимся на технологиях, как это можно сделать, а сейчас покажем, как может выглядеть готовая карта эмпатии клиента (пример заполнения):
Это, как мы уточнили выше, упрощенный вариант. А теперь рассмотрим «классику жанра».
«Звезда»
Базовый вариант карты эмпатии под названием «Звезда» визуально похож на звездочку, у которой 6 лучей. Отсюда, собственно, и название. Лучики «звезды» делят пространство на 6 секторов:
- Слышит.
- Видит.
- Мысли и чувства.
- Слова и поступки.
- Проблемы.
- Ценности.
Вот так выглядит шаблон карты эмпатии «Звезда»:
Можно встретить варианты карты, где вместо «Проблемы» написано «Боль», а вместо «Ценности» написано «Достижения». Есть версии, где вместо 6 лучей – целых 8, потому что вместо общего сектора «Мысли и чувства» есть сектор «Мысли» и сектор «Чувства», а вместо общего сектора «Слова и поступки» тоже два отдельных сектора: «Слова» и «Поступки».
Сути это не меняет, поэтому посмотрим пример возможного заполнения карты эмпатии «Звезда»:
И, наконец, рассмотрим обновленную версию, получившую название «Карта эмпатии Остервальдера».
Карта эмпатии Остервальдера
По сути, карта эмпатии Остервальдера отличается от первоначального варианта лишь тем, что у звезды всего 4 лучика, а разделы «Боль» и «Достижения» вынесены в «подвал» карты:
Такое разделение позволяет разграничить относительно статичные показатели (проблемы и достижения), и динамически изменяющиеся показатели (мысли, чувства, что увидел, что услышал, что сказал, что сделал). Посмотрим пример возможного заполнения такой карты:
В контексте составления карты эмпатии клиента нас интересует не все подряд, что говорит и делает клиент, а лишь то, что потенциально может иметь отношение к его выбору того или иного продукта. Кстати, вышеприведенные примеры заполнения карты эмпатии были составлены для клиентов, намеревающихся купить вполне конкретный товар.
Молодой человек, для которого составили тип карты «Квадрант потребителя», выбирал автомобиль, а две женщины, для которых составили карту «Звезда» и «Карту эмпатии Остервальдера», собирались приобрести смартфон [С. Евлантьев, 2020]. Таким же образом может быть составлена карта эмпатии клиента, которому нужна одежда для детей, например, или еще какой-то товар.
Как именно удалось составить столь детальный портрет потенциального потребителя товара? Как и обещали, остановимся подробнее на технологии, как составить карту эмпатии.
Как составить карту эмпатии?
Как и в любом другом деле, сколько-то связанном с деньгами, сначала нужно определить цель, с которой вы собираетесь что-либо делать. В нашем случае нужно понимать, зачем вам карта эмпатии. Нужно ли вам разработать максимально релевантное запросам клиента предложение, предвидеть и предугадать его потребности в ближней перспективе?
Или вы желаете использовать данные по каждому клиенту для того чтобы составить общую карту эмпатии целевой аудитории для вашего бизнеса? Карта эмпатии аудитории может быть полезна, к примеру, если вы собираетесь вывести на рынок новый товар или услугу, и пытаетесь предварительно просчитать востребованность такого нововведения.
Теперь собственно к составлению карты. Для начала укажите общие данные клиента: фамилию, имя и при необходимости отчество, возраст, профессию и род занятий, фото. Фотографию можно взять из социальных сетей, как и многие другие данные, которые вам понадобятся. А понадобится вам узнать, что человек говорит, думает, делает, чувствует.
Меньше всего сложностей с заполнением блока «Говорит». Во-первых, вы общаетесь с клиентом лично. Во-вторых, он что-то пишет в своих аккаунтах соцсетей, и это вполне тождественно понятию «говорит», потому что есть устная речь и есть письменная речь. Мы уже знаем, что вам нужно использовать не все подряд, что говорит человек, а только то, что наиболее полезно для его потенциального взаимодействия с вашим продуктом или услугой. Поэтому можно использовать для заполнения каждого блока карты эмпатии вопросы.
Что узнать для блока «Говорит»:
- Что говорит о вашем или аналогичном вашему продукте, товаре, услуге?
- Как принимает решение о заказе, покупке, использовании?
- Чем руководствуется в процессе принятия решения?
- О чем мечтает, чего хочет, какой подарок хотел бы получить?
- Как обычно решает возникающие проблемы?
Последние два вопроса пусть не удивляют: люди для того и покупают что-либо, чтобы решить какую-то свою проблему или удовлетворить какое-то свое желание. Вопрос насчет подарка тоже не праздный: если человек долго ждет и не дожидается чего-то желаемого в подарок. Он вполне может «созреть» и сделать, в смысле, купить его себе сам. Для вашего бизнеса и продаж это может оказаться вполне полезной информацией.
Что узнать для блока «Видит» и «Слышит»:
- Где и кем работает?
- Кто его окружает (друзья, семья)?
- Что его окружает (в каких условиях живет, где тусуется, куда ездит)?
- Какие интернет- и телеканалы смотрит?
- Какие радиостанции и подкасты слушает?
- Какие книги и блоги читает?
- На какие страницы и чьи каналы подписан в соцсетях?
- С какими коммерческими предложениями сталкивается?
- Как визуально, если это возможно, оценивает ваш продукт: нравится /не нравится, красивый /не красивый, необычный / стандартный и т.д.?
Что узнать для блока «Делает»:
- Чем конкретно занимается на работе?
- Как проводит свободное время?
- Что делает для других (семьи, друзей, клиентов)?
- Какими своими действиями делится в соцсетях?
- Какими своими делами гордится более всего?
- Как комментирует различные события, мнения, товары, услуги?
Что узнать для блока «Мысли и чувства» / «Думает и чувствует»:
- Что думает о вашем товаре или услуге?
- Какие эмоции испытывает при покупке и/или использовании товара?
- Какие эмоции испытывает, обращаясь за услугой?
- Что побуждает купить товар и/или заказать услугу?
- Что самое важное в товаре и/или услуге?
- Что не слишком важно для товара или услуги?
- Что может огорчить в товаре или услуге?
Что узнать для блока «Боли» / «Проблемы»:
- Что беспокоит больше всего?
- Чего боится больше всего?
- Какие мысли мешают уснуть?
- Какие страхи и риски принимает?
- Почему отказывается от приобретения товара и/или заказа услуги?
Что узнать для блока «Ценности» / «Достижения»:
- О чем мечтает?
- К чему стремится?
- Чего хочет прямо сейчас?
- Что делает для того, чтобы достичь своей мечты, цели, желания, устремления?
- Как ваш продукт, товар, услуга могут помочь в достижении целей и удовлетворении желаний?
- Жизненные ценности?
- Чем никогда не поступится в этой жизни?
Некоторые моменты в заполнении блоков, как вы заметили, «пересекаются». Это полностью нормально, как нормально то, что среднестатистический человек является в меру цельной, в меру противоречивой натурой, склонной иногда не понимать, чего он хочет, и менять свое мнение.
Откуда брать сведения? Выше мы уже сказали, что источником информации может быть как личная беседа «живьем» или в мессенджерах, так и знакомство со страницами клиента в соцсетях. Сложнее всего раздобыть достоверную информацию для раздела «Мысли и чувства» / «Думает и чувствует». Причем чем сложнее продукт, тем более разноплановые мысли и эмоции он может вызывать, и тем больший объем данных по поводу интересов и ценностей клиента придется проанализировать.
Следует понимать, что «Говорит» и «Думает» далеко не всегда тождественны. Однако услышанное в личной беседе или прочитанное «на стене» странички клиента в соцсетях позволяет в определенных пределах достаточно достоверно предположить, что человек может думать по тому или другому поводу.
Так, вам вряд ли кто-то прямо скажет, что ваш товар никуда не годится. Но если клиент сказал, что, возможно, купит его, когда появится более новая модель, этого уже достаточно для того, чтобы предположить, что нынешняя модель так себе. Особенно, если ранее удалось выяснить, что предлагаемый товар потенциально мог бы закрыть «боли» и потребности клиента.
Точно так повод насторожиться и «копать дальше», если клиент нелестно отозвался о каком-либо товаре, от которого все в восторге. Возможно, ему нужны какие-то особые опции, которые пока никто не предложил. Или же его раздражает избыток «наворотов», которые отвлекают от основного функционала.
Это как в известной шутке про агента 007, который остался недоволен шариковой ручкой, имеющей секретные функции открывания замков, стрельбы микро-пулями, лазерного прицеливания, GPS-навигации, дистанционного поджога. Оказалось, что эта ручка не пишет…
В целом, это самые общие вопросы, которые нужно выяснить для того, чтобы составить карту эмпатии клиента. У каждого бизнеса есть свои нюансы, у каждого товара есть свои особенности, и карта эмпатии вашей целевой аудитории может несколько отличаться от того, как выглядит стандартная целевая аудитория для бизнеса, аналогичного вашему. Для того, чтобы получилась максимально полная карта эмпатии, вопросы нужно будет дополнять и корректировать.
Более подробные рекомендации, как составить карту эмпатии для В2В-сегмента, вы найдете в статье «Узнайте, чего хотят и боятся ваши клиенты, и используйте это: действенный способ, как продавать больше» [Р. Гончаров, 2021]. Больше полезных советов для В2С-аудитории содержится в статье «Карты эмпатии: от аналитики до внедрения» [О. Лаврикова, 2021].
Теперь что касается материального носителя для карты эмпатии. Если вы уже готовы перейти к непосредственной работе над картой, вы можете нарисовать ее самостоятельно или же воспользоваться картой эмпатии онлайн. Есть несколько популярных сервисов, предоставляющих такую возможность.
Карта эмпатии онлайн:
- Lucidspark – бесплатная регистрация, бесплатная пробная версия.
- Creately – шаблоны карт эмпатии.
- Storyboard That – можно авторизоваться через Google, Facebook, Twitter и другие популярные сервисы.
- MURAL – специальные возможности для удаленных команд.
Как правило, сервисы дают возможность готовую карту эмпатии скачать на свой телефон или компьютер. Кроме того, карту эмпатии скачать можно в формате pdf. Обращаем ваше внимание, что визуальное оформление онлайн-карт может заметно отличаться от тех вариантов, которые использованы в нашей статье. Это объясняется многообразием подходов к составлению различных видов карт, о чем мы уже говорили, и дизайнерскими возможностями сервисов, стремящихся сделать изображение максимально эффектным.
И теперь, когда вы знаете, какие бывают карты эмпатии и как их составить, стоит еще раз вернуться к вопросу, зачем они нужны, и остановиться на нем подробнее.
Зачем нужны карты эмпатии?
Итак, вы уже знаете, что эмпатия – это способность поставить себя на место другого человека и сопереживать его мыслям и чувствам. И наверняка поняли, что карта эмпатии – это способ визуализировать и облегчить себе понимание мыслей и переживаний человека.
По мере заполнения каждого блока информации вы получаете возможность систематизировать все грани его эмоций, и выстроить целую «экосистему», в которой сейчас пребывает ваш клиент. Конечно, это облегчит понимание его текущих потребностей и то, как ваш бизнес может способствовать решению проблем вашего клиента.
Думается, это уже достаточно веская причина для того, чтобы сделать карту эмпатии клиента. И в принципе карта эмпатии помогает взглянуть на ваш продукт, товар или услугу глазами клиента, что поможет решить целый ряд актуальных для любого бизнеса задач.
Для чего нужна карта эмпатии потребителя:
- Для разработки стратегии вашего бизнеса.
- Для понимания, в каких продуктах нуждается рынок.
- Для выпуска на рынок новых продуктов.
- Для доработки уже существующих предложений.
- Для отстройки от конкурентов.
- Для улучшения сервиса и обслуживания клиентов.
- Для поиска новых направлений развития бизнеса.
Показательно, что, по мнению экспертов, разработка карты эмпатии потребителя способствует улучшению не только непосредственного взаимодействия с клиентами, но и работы внутри команды [Нетология-групп, 2018]. Итак, в каких случаях карта эмпатии потребителя полезна для улучшения внутренних процессов:
- Составление скриптов.
- Подготовка рассылок.
- Подготовка презентаций и коммерческих предложений.
- Подготовка докладов на конференциях для целевой аудитории.
- Улучшение микроклимата в коллективе.
По последнему пункту уточним, что, когда в команде есть единое понимание потребностей клиентов, поводов поспорить «как будет лучше» гораздо меньше. Просто потому, что все отталкиваются от общедоступных для всех оценок, трактовок и положений, которые к тому же вызывают определенное доверие ввиду того, что карта эмпатии составлена с учетом четких выверенных правил.
К слову, некоторые эксперты полагают, что функции карты эмпатии намного шире, чем принято считать на сегодняшний день. В уже упомянутой ранее статье «Карты эмпатии: от аналитики до внедрения» можно найти немало весьма интересных соображений по поводу полезности данного инструмента [О. Лаврикова, 2021].
Преимущества для бизнеса, которые дает карта эмпатии:
- Намного более подробное описание потребностей клиентов, чем позволяют сделать другие инструменты маркетинга.
- Подробная сегментация целевой аудитории.
- Внятный ответ на вопрос «Кто ваш клиент?»
- Понимание основных идей, смыслов, болей, которые волнуют ваших клиентов.
- Четкое понимание, о чем разговаривать с вашей целевой аудиторией.
- Условная сегментация аудитории на «своих» и «чужих».
Уточним, что под «своими» в данном случае понимаются клиенты, для которых та проблема, которую решает ваш продукт, является животрепещущей. Под «чужими» условно понимаются те клиенты, для которых решаемая вашим продуктом проблема второстепенна или не слишком важна.
Проще говоря, для компании с многомиллионным оборотом, двумя сотнями сотрудников и тысячами клиентов внедрение crm-системы и систематизация контроля звонков, заказов, заявок, поставок и прочего является животрепещущей проблемой.
Компания из 10-15 сотрудников вполне может справиться с обслуживанием 30-40 ключевых клиентов и без crm-системы. Хотя, не исключено, что им специальный софт тоже будет полезен. Так что предлагать crm-систему нужно и «своим», и «чужим», однако потребности «своих» следует проанализировать более тщательно, потому что вероятность продажи и последующего долгосрочного сотрудничества тут выше.
Для того, чтобы карта эмпатии выполнила все вышеперечисленные задачи, следует придерживаться ряда правил при ее составлении [С. Евлантьев, 2020].
Основные правила эффективной карты эмпатии:
- Поставить правильные вопросы и найти достоверные ответы.
- Найти как можно больше информации, имеющей отношение к взаимодействию клиента с вашим продуктом.
- Опираться на внешние источники и общение с клиентом, а не на свои домыслы и соображения.
- Вносить в карту точные формулировки из первоисточника без перефразировок и собственных трактовок.
- Принимать и вносить в карту эмпатии негатив со стороны клиента, если таковой имеется.
Помимо свода правил, как составить карту эмпатии, важно учесть и не допустить основные ошибки, которые обычно случаются в процессе подготовки карты [mango-office, 2020].
Топ-5 ошибок при составлении карты эмпатии:
- Работа в одиночку – над составлением карты эмпатии должно работать несколько человек, дабы не упустить важные детали и нюансы.
- Использование всего одного источника информации – источников должно быть как можно больше (личное общение с клиентами, клиентами клиентов, анкетирование, изучение социальных сетей, отзывов на ваши товары и услуги, прочее).
- Попытка «домыслить» недостающую информацию – ваш жизненный опыт может существенно отличаться от жизненного опыта клиента, и вы попросту не сможете правильно определить недостающие «пазлы».
- Привязка карты эмпатии только к одному продукту – так вы ограничите взаимодействие с клиентом текущим товаром или услугой и «закроете» для себя возможность предложить клиенту что-то новое.
- Отказ от попыток вникнуть в проблемы клиента – важно помнить, что ваш продукт должен решать какую-то проблему клиента.
Думается, можно не напоминать, что, чем более животрепещущую проблему клиента может решить ваш продукт, тем выше ваши шансы на успешные продажи.
Итак, мы рассмотрели 3 вида карты эмпатии, разобрались, зачем в принципе нужна карта эмпатии и как ее составить. Нужно ли это вашему бизнесу прямо сейчас, решайте сами. Или, быть может, вы захотите адаптировать полученные знания к прочим сферам жизни и составить карту эмпатии для своих близких.
В любом случае, мы желаем вам взаимопонимания с окружающими вас людьми. Мы приглашаем вас на наши программы«Лучшие техники коммуникаций» и «Психология отношений» и предлагаем ответить на вопрос по теме статьи:
