Если «отжать воду» и убрать ненужный пафос, то самая главная задача любого бизнеса – это приносить деньги. Можно, конечно, параллельно с этим получать удовольствие, если вы монетизировали свое любимое дело или хобби. Можно нести какую-то «высокую идею», если бизнес создан в обеспечение этой идеи. Однако без денег, самоокупаемости и прибыли «высокую идею» далеко не унесешь, потому как нужно платить налоги, сборы и зарплату людям, которые работают на вашу идею.
Что предложить потенциальным клиентам, чтобы точно заработать? Можно попытаться «втиснуться» в какую-то высококонкурентную нишу, потому что, к примеру, продукты и лекарства будут покупать всегда, и вам точно что-то «перепадет» из общего денежного потока, направленного широкими народными массами на удовлетворение базовых потребностей. Можно попытаться придумать нечто «такое-эдакое», что удивит мир и заставит раскошелиться в приступе экстаза «хочу такую штучку».
Однако в том и другом случае нужно предложить то, что понравится и захочется людям. Условно говоря, еда нужна всем трижды в день, но не факт, что очень многим захочется выложить дикую сумму за счастье посетить ваш ресторан молекулярной кухни, после которого нужна сковородка жареной картошки, дабы утолить разбушевавшийся голод.
Как понять, что нужно вашим потенциальным клиентам? Что им понравится и захочется настолько, что они расстанутся с запрошенной вами суммой денег, и сделают это еще много-много раз?
Наши программы «Лучшие техники коммуникаций» и «Критическое мышление» внесут для вас ясность в этот вопрос. А сегодня мы приоткроем «завесу тайны» и поговорим о том, что такое Jobs to be Done.
Что такое Jobs to be Done?
Выражение «Jobs to be Done» переводится с английского как «работа, которую нужно сделать». В специальной литературе можно встретить сокращение JTBD по первым буквам от Jobs to be Done. Согласно методологии JTBD в маркетинге, потребитель не просто совершает покупку, а как бы «нанимает» товар или услугу для того, чтобы выполнить какую-то работу.
В более широком понимании, JTBD – это теория поведения пользователей, которая раскрывает, как и почему человек принимает решение о первой покупке. Опираясь на теоретические основы JTBD, можно с высокой степенью точности прогнозировать, какие товары и услуги будут востребованы на рынке, а какие не принесут желаемого успеха.
Каким образом это можно прогнозировать? Можно, если понять, какую именно работу нужно сделать вашим клиентам и для чего они «нанимают» ваш товар или услугу.
Так, если человек покупает профессиональную фотовидеокамеру, следует понимать, что камера ему нужна не сама по себе, а для того, чтобы снимать качественное фото и видео. Фото и видео высокого качество тоже нужно для чего-то. Например, запечатлеть самые интересные моменты жизни, выложить фото и видео в соцсетях, оформить собственный блог и, возможно, монетизировать его. Для того, чтобы привлечь серьезных партнеров для раскрутки блога, видео и фото должно быть безупречного качества и, собственно. Для этого нужна профессиональная камера.
Примеров можно привести множество. Тинейджеру нужен скейт, чтобы кататься, а не сам по себе скейт как совокупность некоторого количества деталей, скрепленных между собой определенным образом. Дачнику нужна газонокосилка, чтобы получить красивый газон, а не просто чтобы у него в хозяйстве была газонокосилка.
Зачем человеку кататься на скейте, красиво подстригать газон, снимать эффектные фото и видео? Согласно теории JTBD, глобальная цель каждого человека – это стать в какой-то мере лучше, а товары и услуги для того и выбирают, чтобы они сделали эту работу по улучшению жизни человека.
Наполнение понятия «стать лучше» у каждого человека свое. Для кого-то это благоустройство дома и дачи, для кого-то – спорт и совершенствование двигательных навыков, для кого-то – преодоление себя и своих сомнений с помощью экстрима, а кому-то достаточно просто лучше выглядеть на фото, чем в жизни.
Для JTBD , в целом, не суть важно, как люди используют те или иные товары и услуги. Важно лишь то, зачем они их приобретают. И тут дело вот в чем. Любой человек перед покупкой (особенно перед первой!) испытывает момент внутренней борьбы или так называемый Struggle Moment.
Если человек ранее никогда не покупал такую камеру, скейт, газокосилку, он будет некоторое время колебаться, как ему сделать выбор и что именно купить. А если он еще и новичок в скейтбординге (фотовидеосъемке, ландашафтном дизайне), сомнений будет еще больше.
Так вот теория JTBD помогает понять, что именно движет людьми в момент принятия решения о покупке. В свою очередь, такой инсайт можно использовать для разработки и вывода на рынок максимально востребованных товаров и услуг. А значит, для получения практически гарантированной прибыли.
Цель JTBD состоит в том, чтобы понять, почему люди покупали тот или другой товар в прошлом, и прогнозировать, будут ли они покупать его в будущем. Такое понимание может оградить бизнес от ненужных инвестиций в заведомо проигрышный продукт, покажет, когда вовремя снять с производства ту или иную номенклатуру, и подскажет, в каком направлении вести поиск наиболее востребованных клиентами товаров и услуг, и как усовершенствовать уже имеющуюся товарную линейку.
В этом смысле JTBD часто противопоставляют другим подходам в бизнесе. Например, Customer Development – тестированию идеи или прототипа будущего продукта на востребованность посредством составления портрета будущего клиента. Это целая наука, как правильно составить карту эмпатии и понять запросы клиента еще до того, как вы ему что-то предложите.
Однако, с точки зрения JTBD, портрет клиента – отнюдь не главное, что нужно знать для удовлетворения его запросов. Проще говоря, с позиций JTBD абсолютно безразлично, будет покупать камеру школьник на родительские деньги или 20-30-летний блогер на свои собственные. И собрался купить газонокосилку пенсионер или мужчина средних лет.
Гораздо важнее понять, зачем они это делают и какую работу должны выполнить скейт, газонокосилка, камера: занять свободное время человека, облагородить его пространство, реальное или виртуальное, принести ему доход или сэкономить деньги на найме специалиста какого-то профиля. Поэтому давайте разберемся с вопросом «зачем?»
Зачем нужен Jobs to be Done?
В самых общих чертах мы уже поняли, зачем нам Jobs to be Done, когда вникали, что это такое. Теперь самое время разобраться с этим подробнее. Принципиальный момент состоит в том, что JTBD помогает подойти максимально близко к истинным устремлениям клиента, и, исходя из его реальных, а не задекларированных устремлений предложить такие товары и услуги, которые будут востребованы на рынке. Итак, зачем нужен JTBD бизнесу:
- Понять, почему люди приобретали ваши товары и услуги в прошлом.
- Составить прогноз, какие товары и услуги клиенты будут приобретать в перспективе.
- Определить неочевидных конкурентов.
- Понять, каким образом клиент принимает решение о покупке.
- Научиться собирать те данные, которые реально нужны для принятия верного решения о выводе на рынок товара или услуги.
- Научиться правильно анализировать и интерпретировать получаемые данные.
- Создавать востребованные конкурентоспособные продукты.
- Продвигать товары и услуги, сокращать издержки и увеличивать прибыль.
Думается, данный перечень «полезностей» говорит в пользу JTBD сам за себя. Поэтому любой бизнес, который производит товары и услуги, выводит на рынок какой-либо продукт, может поставить себе на службу метод JTBD и извлечь из этого конкретную пользу. Просто потому, что JTBD дает понимание, почему пользователи приобретают те или другие товары и услуги. А значит, JTBD применим практически в любой сфере бизнеса.
Эксперты полагают, что теория JTBD символизирует изменение образа мышления бизнеса в деле разработки продуктов и маркетинговых стратегий. Да, собственно, сама теория JTBD появилась тогда, когда сформировался запрос на новую парадигму значения ценности для пользователя.
В этой новой парадигме ценность состоит в том, что товар или услуга делает для пользователя, а не в том, что собой представляет этот товар или услуга. Таким образом, производителю предлагается не связывать ценность с характеристиками, а разрабатывать комплексный продукт, который будет ценен тем, что выполняет определенную работу, для которой его нанимает клиент. И вот тут мы вплотную подошли к основным интерпретациям Jobs to be Done.
Основные интерпретации Jobs to be Done
Ранее мы уже начали говорить о том, что у разных людей разные глобальные цели и разное понимание того, что значит «лучше». Одну и ту же вещь можно нанять для разной работы. Так, видеосъемка может быть просто хобби или интересным времяпрепровождением, может быть средством создания эксклюзивного контента для блога, а может стать способом заработка.
В этом контексте следует знать, что существуют две основные интерпретации JTBD, и у них принципиально разные подходы к тому, что следует понимать под «работой, которая должна быть сделана».
Варианты понимания Jobs to be Done:
- Jobs-As-Progress (работа как прогресс или результат).
- Jobs-As-Activities (работа как процесс).
Для справки скажем, что разработчиком подхода Jobs-As-Progress является Клэйтон Кристенсен в соавторстве с группой своих коллег-ученых [C. Christensen et al., 2016]. Подход Jobs-As-Activities разработал Энтони Ульвик, изложивший свои взгляды в книге Jobs to be Done: Theory to Practice [A. Ulwick, 2016].
Чтобы уловить эту разницу, нам понадобится вникнуть в такое понятие, как мотивационная иерархия Уильяма Пауэрса. Она достаточно подробно изложена в его труде Hamlet’s BlackBerry: A Practical Philosophy for Building a Good Life in the Digital Age («BlackBerry Гамлета: практическая философия построения хорошей жизни в эпоху цифровых технологий») [W. Powers, 2010].
Мы ограничимся коротким представлением. Допустим, некто позиционирует себя как вегетарианца и подчиняется весь свой режим питания этому своему убеждению. Тут есть несколько вариантов. Можно приготовить сложное вегетарианское блюдо, потратив на него несколько часов времени. Можно съесть фрукты и запить их чаем. А можно пойти в ресторан вегетарианской кухни и поесть там.
Если человек решил приготовить еду сам, в этой иерархии главной целью или Be goal будет «Быть вегетарианцем», задачей или Do goal будет «Приготовить вегетарианскую пищу», а действием или Motor control goal собственно действия по приготовлению вегетарианского блюда.
Как здесь соотносятся ступени иерархии? Наивысший приоритет имеет Be goal «Быть вегетарианцем», а Do goal и Motor control goal выступают в обеспечение главной цели. Но, как мы помним, поход в вегетарианский ресторан тоже обеспечивает заявленную Be goal «Быть вегетарианцем». И для этого не нужны никакие особые задачи, кроме как добраться до ресторана и съесть готовый обед.
Таким образом, Be goal – это нечто стабильное и устойчивое, а Do goal и Motor control goal допускают вариативность в деле обеспечения Be goal. Для наглядности мотивационную иерархию Уильяма Пауэрса можно представить схематически:
Эту схему можно конкретизировать с учетом вышеприведенного примера с вегетарианством:
К слову, если окажется, что ресторан, позиционирующий себя как вегетарианский, «втихаря» добавляет к овощам приправу, приготовленную на основе мясного соуса, то все действия, предпринятые в обеспечение Be goal «Быть вегетарианцем», теряют ценность, и поход в вегетарианский ресторан тоже, потому как блюдо, по сути, оказалось не вегетарианским. Таким образом, задачи не так важны, как главная цель, и далеко не всегда они влияют на достижение Be goal.
И вот теперь, когда мы разобрались с мотивационной иерархией, мы можем подробнее вникнуть в разные варианты понимания и интерпретации Jobs to be Done.
Jobs-As-Activities Энтони Ульвика
Энтони Ульвик считает, что люди нанимают товар на работу, потому что им важен процесс выполнения задачи. Другими словами, газонокосилку покупают, чтобы косить газон, камеру покупают, чтобы снимать фото и видео, и т.д.
Исходя из этого, Энтони Ульвик определяет JTBD как действие, задачу или цель, которую человек пытается выполнить. Эта работа может быть функциональной, эмоциональной, любой другой.
Подход Ульвика состоит в том, что люди хотят совершать эти действия и решать эти задачи. Например, косить газон, снимать видео, кататься на скейте. Задачи стоят во главе всего, а прочие соображения в этом контексте вторичны.
Задачи и виды работ, как мы уже начали говорить, могут быть различны. Так называемые «функциональные работы» предполагают выполнение неких простых функций: косить, сверлить, снимать.
Так называемые «эмоциональные работы» определяют, как человек хотел бы себя чувствовать после основных функциональных работ. Например, испытывать чувство глубокого удовлетворения, глядя на постриженный газон. Есть еще «социальные работы» – то, как человек хочет быть воспринят другими, когда, к примеру, выкладывает отснятое видео в соцсети.
Итак, в понимании Ульвика мы нанимаем товар на работу, чтобы с его помощью выполнить некие задачи. Если мы сейчас вспомним тему мотивационной иерархии, то увидим, что в ней задачи Do goals и действия Motor control goals имеют самый низкий приоритет и не всегда влияют на достижение глобальной цели Be goal, которая, так или иначе, несет в себе определенное понимание того, как «стать лучше» для конкретного человека.
Jobs-As-Progress Клэйтона Кристенсена
Клэйтон Кристенсен и его коллеги, с которыми он разрабатывал подход Jobs-As-Progress, полагают, что человек нанимает товар на работу, чтобы стать лучше. Другими словами, газонокосилка нужна не для того, чтобы постричь газон, а потому, что человек хочет красивый двор.
Тут стоит вспомнить, что Клейтон Кристенсен является еще и автором теории подрывных инноваций [К. Кристенсен, 1997]. Поэтому JTBD часто используется в разработке решений для подрывных инноваций. Мы помним, что теория JTBD нужна, в том числе, для того, чтобы предугадывать желания клиентов до того, как они их осознают в полной мере. И это тоже помогает сделать шаг к подрывным инновациям.
В качестве примера можно привести Apple и некогда востребованный его продукт iPod. Дела шли хорошо, продажи росли, но тут Apple выпускает iPhone и «обваливает» продажи iPod. Зачем и почему? Так компания предугадала стремление пользователей иметь все необходимые функции в одном устройстве и «перехватила» рынок до того, как это сделал бы кто-то другой.
Таким образом, работа по Кристенсену – это прогресс, к которому стремятся люди, дабы стать «улучшенной версией себя» в том или ином смысле, который для них важен.
Подход Jobs-As-Progress предполагает, что человек ищет, покупает и использует продукт впервые тогда, когда появляются расхождения между реальным и желаемым положением дел. Можно сказать, что Jobs-As-Progress – это про желание людей использовать рынок с целью разрешения Be-goal-расхождений.
Концепция Jobs-As-Progress помогает понять, почему люди меняют предпочтения, почему перестают использовать один продукт и начинают искать другой. Для успеха в бизнесе важно вовремя увидеть, что предшествует этому поведенческому изменению.
Этому пониманию может помочь модель Алана Клемента, одного из соавторов Клэйтона Кристенсена в разработке концепции Jobs-As-Progress. Модель подробно расписана в книге When Coffee and Kale Compete: Become great at making products people will buy («Когда кофе и капуста конкурируют: добейтесь успеха в производстве продуктов, которые люди будут покупать») [A. Klement, 2016]. Суть состоит в том, что изменение поведения состоит из нескольких компонентов:
- Желание – то, что человек хочет, но не может получить сейчас.
- Катализаторы – то, что ускорило появление желания.
- Ограничения – то, что мешает воплотить желание в жизнь.
- Настрой – психологическая готовность к изменениям.
Когда эти компоненты вступают между собой в некую реакцию, происходит «магия» рождения Jobs to be Done:
Далее идет процесс переосмысления, поиск решений и компромиссов на основе доступных решений, и собственно приобретение товара или услуги, которые человек «нанимает», чтобы выполнить ту работу, потребность в которой «созрела».
Эта модель Алана Клемента описывает, как возникает Jobs to be Done и как JTBD становится причиной «найма» и «увольнения» продукта, товара, услуги. Как это все применять на практике? Давайте посмотрим!
Как применять на практике JTBD?
Для начала скажем, что JTBD – это не инструмент в привычном понимании. Это теория, позволяющая понять, как люди принимают решения о приобретении товара или услуги. Что делать с этим пониманием дальше, зависит от специфики бизнеса и конкретной текущей ситуации.
Заметим, что JTBD не является заменой прочих подходов. Тут, скорее, «одно другому не мешает», и для разных задач могут применяться разные подходы. Так, если компания считает целесообразным Customer Development, составление карты эмпатии и портрета целевой аудитории – возможно, все эти действия тоже могут подсказать, куда двигаться дальше и что еще предложить клиентам.
Что касается собственно JTBD, в самом общем виде практическая реализация выглядит следующим образом:
- Определить Main Job или основную работу, которую может выполнить ваш продукт для клиента, его использующего.
- Составить Job Story – описание проблемной ситуации и того, к чему хочет прийти клиент.
- Сделать JTBD Mapping – визуализацию всех имеющихся наработок.
- Провести JTBD интервью – продумать цель и объект исследования, составить опросник и провести опрос среди клиентов.
- Определить конкурентов по JTBD – выявить косвенных конкурентов, решающих те же задачи, что и ваш продукт.
- Составить УТП – выработать уникальное торговое предложение и отстроиться от конкурентов.
Это, повторимся, схема применения JTBD на практике в самом общем виде. Каждый из этих пунктов заслуживает отдельного исследования, но это уже тема отдельного и весьма обширного материала.
Это основное, что мы собирались вам сегодня рассказать о Jobs to be Done и о том, как с помощью JTBD понять устремления клиента и использовать это знание во благо собственному бизнесу. Мы желаем вам успеха во всей вашей деловой активности. Мы приглашаем вас на наши программы «Критическое мышление» и «Лучшие техники коммуникаций». И мы предлагаем ответить на вопрос по теме статьи:
