«Нет ничего дороже личного впечатления!» Когда-то давно, в доковидные и довоенные времена, одна туристическая фирма мотивировала этим слоганом своих клиентов, постоянных и потенциальных, путешествовать больше и чаще, посещать разные страны и практиковать разные форматы отдыха. Мы бы и сейчас рады, да вот только, наверное, придется немного переждать всеобщую неопределенность, и вот уже тогда – в путь!
А вот глобальные экономические процессы ждать не будут, и общий тренд проглядывается весьма четко. На смену экономике товаров и услуг приходит экономика впечатлений. Производить достойное впечатление и добиваться своих целей при любом экономическом раскладе вас научит наша программа «Лучшие техники коммуникаций». А сегодня мы поговорим о том, что такое экономика впечатлений, из чего она складывается и как в ней преуспеть.
Что такое «экономика впечатлений»: немного истории
Экономика впечатлений – это модель развития экономики, где центральным звеном является учет желания клиента получать эмоции от покупки товара или услуги. Термин появился в 1999 году после выхода в свет книги «Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее» действие».
Эту книгу написали соучредители студии креативного мышления Strategic Horizons LLP Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор. «Экономика впечатлений» быстро стала бестселлером и затем переиздавалась множество раз [Д. Пайн, Д. Гилмор, 1999].
Выходу книги предшествовала объемная статья Welcome to the Experience Economy («Добро пожаловать в экономику впечатлений») в Harvard Business Review, которая и легла в основу будущей книги [J. Pine, J. Gilmore, 1998].
По большому счету, эта книга – отсылка к общеизвестному изречению «Вся жизнь – театр, а люди в нем – актеры». Только тут данный тезис сформулирован чуть иначе: «В экономике впечатлений бизнес – это сцена, а работа – театр».
Таким образом, работники компаний в экономике впечатлений становятся актерами, а их задача – разыграть спектакль для покупателя, клиента, посетителя. И это касается не только индустрии развлечений.
Зритель (покупатель, посетитель, клиент) ждет самых разных впечатлений: от покупки нового телефона и нового телевизора, от похода в ресторан и даже просто в магазин, от тест-драйва автомобиля и поездки на курорт. Почему туризм называют экономикой впечатлений? Мы обязательно поговорим об этом чуть позже, а пока нам нужно понять, чем экономика впечатлений отличается от всех предыдущих экономических моделей.
Экономика впечатлений: основные отличия
Чем же отличается экономика впечатлений от предыдущих экономических моделей? Во-первых, напомним, что существует четыре вида экономических предложений:
- Сырье.
- Товары.
- Услуги.
- Впечатления.
Во-вторых, вспомним, что, помимо сырьевой, товарной и прочих экономических моделей существует еще и экономика внимания. Это концепция, согласно которой, основным ресурсом является человеческое внимание. В условиях перенасыщения рынка однотипными товарами и услугами для успеха продаж нужно выиграть борьбу за внимание потенциального покупателя.
Выиграть не так-то просто: в то время, как бренды тратят бешенные деньги на рекламу, люди всячески избегают избытка рекламных предложений и даже готовы заплатить за услугу вроде «месяц без рекламы», если ее предлагает какой-либо онлайн-сервис.
Чем отличается экономика впечатлений от экономики внимания? Прежде всего, тем, что для экономики внимания считалось достаточным просто завладеть вниманием потенциального клиента и сделать его пассивным потребителем контента.
В экономике впечатлений просто привлечь внимание недостаточно, его еще нужно удержать. А удержать можно лишь тогда, когда что-то произвело впечатление, и человек готов вновь и вновь переживать опыт общения с брендом.
К слову, оригинальное название книги «Экономика впечатлений» Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора на английском звучит как Experience Economy, что при дословном переводе следовало бы понимать как «экономику опыта» [J. Pine, J. Gilmore, 1999].
Для интересующихся: «Экономика впечатлений» (книга) – скачать англоязычную версию полностью и бесплатно можно по ссылке.
Но вернемся к экономическим различиям в разных моделях экономики. Суть различий составляет экономическое предложение, присущее тому или другому типу экономики:
Так, если для аграрной экономики главным экономическим предложением является сырье, а для промышленной – товары, то на более высоких ступенях экономического развития мы видим услуги и впечатления. В этом и есть суть прогресса. Повышение уровня жизни неминуемо ведет к росту запросов, когда просто товаров недостаточно, и люди готовы платить за то, что другие готовы сделать вместо них и для них.
Пайн и Гилмор в «Экономике впечатлений» демонстрируют данную схему на примере чашечки кофе [Д. Пайн, Д. Гилмор, 1999]. Зерна кофе – это просто сырье, и его цена минимальна. Смолотый и расфасованный кофе – это уже товар, и он стоит дороже.
Если вы закажете товар с доставкой на дом – это услуга, которую придется оплатить сверх стоимости собственно смолотого и упакованного кофе. А если кофе для вас готовят в ресторане и вам его подает официант – это уже впечатление, причем комплексное: от интерьера, обстановки, обслуживания, фоновой музыки и т.д.
К слову, очень часто «сходить выпить кофе» – это лишь предлог для деловой или дружеской встречи, и собственно кофе имеет второстепенное значение. Люди идут «на чашку кофе», прежде всего, за впечатлениями. И эти впечатления тоже весьма многообразны: от встречи, общения, услышанных новостей об общих знакомых.
Однако оплату за впечатления получает кафе или ресторан, предоставивший такую возможность встретиться за чашечкой кофе и «поболтать о том, о сем». И мы наглядно увидим возрастание стоимости кофе на пути от сырья к впечатлению:
В целом, подобным образом можно проиллюстрировать множество примеров, начиная от продуктов питания и заканчивая организацией праздников. Когда-то было принято готовить праздничный стол самостоятельно и приглашать гостей к себе домой. Позже появился тренд вести друзей на свой день рождения в ресторан.
А теперь считается нормой делегировать организацию дня рождения, что называется, от «А» до «Я» специальному event-агентству, которое и подходящий по вместимости ресторан подберет, и меню согласует, и праздничную программу с конкурсами и викторинами подготовит, и музыкальную группу пригласит, чтобы гости могли потанцевать под живую музыку.
Таких примеров в экономике впечатлений множество. И даже в банковской сфере есть место экономике впечатлений, готовые кейсы внедрения элементов экономики впечатлений и уже разработаны рекомендации, как «не перестараться с Customer Experience и не потерять в марже» [FutureBanking, 2020].
Однако при всем многообразии сфер экономики впечатлений можно выделить основные особенности впечатления как экономического предложения [А. Солнцева, 2022].
Топ-6 отличительных характеристик впечатления:
- Впечатления невозможно сделать «про запас» – они создаются (или не создаются) «здесь и сейчас». Пустые места в зрительном зале уже никогда не принесут прибыль.
- Впечатления всегда индивидуальны – одно и то же событие, спектакль, концерт произведет на разных людей разное впечатление.
- Впечатления неосязаемы – их невозможно увидеть или потрогать, и практически невозможно заранее предугадать их силу и качество.
- Впечатление не приносит материальной выгоды – его нельзя употребить, как пищу, или надеть, как одежду.
- Впечатление имеет меньшую «законченность» в сравнении с любым другим экономическим предложением: сырьем, товаром, услугой. Оно создается с непосредственным участием потребителя, и его практически невозможно представить в неких исчисляемых единицах.
- Впечатления не имеют ограничений по «сроку годности» – можно годами помнить увлекательную поездку, крутой концерт, встречу одноклассников, свое любимое платье, свой первый автомобиль.
Конечно, с течением времени многие впечатления теряют былую яркость. Более того, некоторые считают, что впечатления – это «очень капризный продукт, и то, что впечатляло вас еще вчера, сегодня уже выглядит уныло и серо» [А. Мухаметкалиева, 2018].
Поэтому задача всех, кто желает преуспеть в экономике впечатлений, – это научиться создавать новые впечатления для своих клиентов с учетом их запросов.
Как работает экономика впечатлений?
Концепция экономики впечатлений предполагает, что решение приобрести какой-либо товар или воспользоваться какой-либо услугой во многом предопределяется впечатлением, которое ожидает получить человек. И, если его ожидания не оправдываются, магазины и бренды теряют покупателей, клубы и рестораны теряют посетителей, отели теряют туристов.
Почему туризм называют экономикой впечатлений? Как развивается экономика впечатлений в туризме? Для начала скажем, что турист отправляется в путешествие, прежде всего, за впечатлениями.
Кто-то, возможно, возразит, что лично он любит посещать музеи в разных странах. Однако это и есть поход за впечатлениями. Собственно информацию о произведениях искусства любой эпохи можно найти в Интернете, а большинство экскурсий для массового туриста редко выходит за рамки сведений из Википедии.
С появлением 3D-туров по различным музеям мира знакомство с экспозицией упростилось до наличия выхода в Интернет и времени, чтобы спокойно рассмотреть экспонаты со всех сторон. Однако личное впечатление можно получить только в процессе личного посещения музея, поэтому такой «музейный» туризм – это все равно «про впечатления».
Примерно таким же образом обстоят дела и с отелями. Получив однажды хорошее впечатление от пребывания в каком-то отеле, многие в следующий визит бронируют номер именно там, даже не изучая никакие другие предложения по региону. Причем это касается как отелей в курортной зоне, так и гостиниц в мегаполисах, являющихся центрами деловой жизни.
Отельный бизнес давно понял, что его успех и конкурентоспособность зиждутся именно на впечатлениях. В статье «Экономика впечатлений: как отели ловят туристов на крючок» подробно расписаны основные способы, как отели привлекают туристов, обещая им незабываемые впечатления [Тонкости туризма, 2021].
Среди популярных уловок – фэшн-отели, оформление номеров по мотивам какого-либо фильма или сериала, возможность «пообщаться» с экзотическими животными. Беспроигрышный вариант – предложить постояльцу поселиться в том же номере, где останавливалась какая-либо знаменитость. Например, певец или актер, приезжавший на гастроли.
Так работает массовая персонализация, когда предложение само по себе является массовым (отель, курорт, ресторан, прочее), однако человек получает возможность почувствовать особое к себе отношение, ощутить свою принадлежность к элите хотя бы ненадолго.
Можно сказать, что массовая персонализация – это краеугольный камень экономики впечатлений. Контекстная реклама, e-mail-расылки, лента новостей в соцсетях, «заточенная» под ваши интересы и запросы – это все элементы массовой персонализации, и это все работает на экономику впечатлений.
Когда мы пытаемся разобраться, как функционирует экономика впечатлений, следует понимать, что существуют разные виды впечатлений [А. Солнцева, 2022].
Основные виды впечатлений:
- Развлечения («ощущать») – вариант, когда от человека не требуется особых усилий для того, чтобы получить ощущения и впечатления. Это чтение книг, прослушивание музыки, просмотр кино, посещение спектаклей, концертов, праздничных мероприятий.
- Обучение («учиться») – вариант, при котором требуется вовлеченность в процесс и усилия по усвоению новых знаний и навыков. Это мастер-классы по кулинарии и рукоделию, открытые тренировки по йоге и танцам, изучение иностранного языка и обучение игре на музыкальном инструменте.
- Уход от реальности («действовать») – это всевозможные квест-комнаты, компьютерные игры, сервисы VR (virtual reality – виртуальная реальность) и AR (augmented reality – дополненная реальность).
- Эстетика («быть» и «воспринимать») – впечатления, ориентированные на духовный мир и духовную сущность человека, его стремление к прекрасному. Это посещение выставок, музеев, картинных галерей, где не требуется активных действий или напряженных интеллектуальных усилий, однако нужен более высокий уровень вовлеченности и осмысления, чем для обычных развлечений.
Примеры и границы основных разновидностей впечатлений отчасти условны, потому что люди разные, и восприятие, соответственно, может отличаться. Для кого-то поход на концерт – просто развлечение, а кто-то может всерьез задуматься над текстами услышанных песен и тем смыслом, который там заложен. Для кого-то дизайнерское платье – это вещь на один сезон и сиюминутная радость от покупки, а кто-то в состоянии увидеть художественную ценность авторского изделия.
Впрочем, истинный предприниматель способен создать такую ценность, как впечатления, даже там, где ничто, казалось бы, не располагает к этому. А благодаря креативному подходу можно получить заряд позитивных эмоций и необычные впечатления даже на стоянке для автомобилей.
В книге «Экономика впечатлений» приводится пример многоярусной парковки у аэропорта O’Hare в Чикаго [Д. Пайн, Д. Гилмор, 1999]. Там на каждом уровне звучит своя мелодия, а на стенах красуются эмблемы спортивных команд. В итоге, как метко заметил один житель Чикаго, «вы никогда не забудете, где оставили машину». Чем не впечатление?
Незабываемым и наполненным позитивными впечатлениями может стать и обычно утомительный поход за продуктами в супермаркет. В этой же книге упоминается Bristol Farms Gourmet Speciality Foods Market в южной Калифорнии, где для посетителей звучит музыка, предлагаются развлекательные программы с участием именитых гостей, бесплатные прохладительные напитки и много других «ништяков».
Напомним, что книга вышла в свет в 1999 году, когда такой подход был в диковинку. Ныне нечто похожее можно увидеть во многих торговых центрах, как минимум по выходным, когда прямо в холле родителей с детьми встречают клоуны, а бренды устраивают розыгрыши призов, в которых может принять участие любой посетитель торгового центра. В какой момент это все появилось и почему стало востребованным? У экспертов есть свое мнение на этот счет.
Истоки экономики впечатлений
Когда мы разбирались с основными отличиями экономики впечатлений от прочих видов экономических моделей, мы пришли к выводу, что во многом «виноват» прогресс, который и «вывел» экономические предложения на качественно новый уровень. Однако возникает вопрос: почему именно экономика впечатлений, а не чего-либо другого?
Исследователи выделяют три основные причины востребованности впечатлений [А. Солнцева, 2022]. Во-первых, это объективные экономические трудности, «свалившиеся» на голову поколения миллениалов, которое и стало первым активным потребителем впечатлений. На долю поколения людей, родившихся в 80-90-х годах 20 века, пришлось, пожалуй, наибольшее количество кризисов, нежели на любое из предшествующих поколений.
Существует мнение, что миллениалы – это первое поколение в истории, которое беднее своих родителей. Люди старшего возраста привыкли оценивать уровень жизни исключительно материальными категориями: дом, квартира, машина, модные вещи, «навороченная» бытовая техника. Многие представители поколения миллениалов вынуждены смириться, что при нынешней инфляции и бесконечных катаклизмах все вышеперечисленное они смогут получить разве что в наследство.
Поэтому миллениалы адаптировались к нынешним реалиям и судят о качестве жизни по количеству и силе впечатлений. Вместо ипотечного рабства набирает оборот подход «аренда, а не покупка», а популярность различных минималистических течений наподобие Zero Waste и прочих растет с каждым днем.
Во-вторых, важным фактором популярности и востребованности впечатлений являются социальные сети. Как говорил незабвенный Альфред Хичкок (1899-1980): «Кино – это жизнь, из которой вырезано все скучное». Сегодня это можно сказать и про соцсети.
Лента новостей любой соцсети буквально пестрит яркими фото и событиями из жизни пользователей, и каждый волей-неволей вынужден сравнивать себя с теми, кто живет столь яркой и насыщенной жизнью. Если сравнить свою повседневную реальность с наиболее красочными эпизодами жизни тех, кто захотел ими поделиться в соцсети, сравнение будет не в вашу пользу.
Баланс может измениться, если сравнить сопоставимые категории. Например, вашу повседневную жизнь и повседневную жизнь активных ньюсмейкеров. Не исключено, что по-настоящему значимых событий у вас окажется больше. Или, быть может, вам стоит научиться видеть хорошее в окружающих вас мелочах, таких как крепкий кофе с французским круассаном по утрам, таким же аппетитно выглядящим, как вы недавно видели в чьем-то аккаунте в Instagram.
И, наконец, дефицит времени. Он тоже влияет на востребованность впечатлений. Вспомните себя в школьные годы. На что вы предпочитали потратить время после занятий в школе: на игры с друзьями или сидение над учебниками? Отличники успевали и то, и другое, а остальные делали выбор в пользу положительных впечатлений от общения с друзьями, пока не нависнет угроза плохих оценок за четверть.
Сегодня мы все живем в более быстром темпе, чем все предыдущие поколения, а растущие, как грибы после дождя, списки дел все никак не уменьшаются, хотя мы крутимся, как белки в колесе. Конечно, в этих условиях нужны меры по адаптации к окружающей реальности, и для многих таким «адаптогеном» становятся впечатления.
Подытожим факторы, влияющие на востребованность впечатлений:
- Сложная экономическая ситуация.
- Социальные сети.
- Дефицит времени.
Пока эти факторы в действии, экономика впечатлений будет развиваться и дальше. Это долгосрочный тренд, и ведущие вузы страны готовят кадры для работы в условиях экономики впечатлений: ВШЭ, например, презентовала магистерскую программу «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме» [ВШЭ, 2021]. Кроме того, в ВШЭ представлена учебная дисциплина «Экономика впечатлений: культурное проектирование» [ВШЭ, 2020].
Есть подобные программы и в других вузах. Например, в магистратуре университета туризма и сервиса предлагается специальность «Экономика впечатлений в экскурсионной индустрии» [РГУТИС, 2021]. И теперь, когда мы знаем об экономике впечатлений достаточно много, осталось ответить еще на один вопрос.
Экономика впечатлений: что дальше?
Итак, мы разобрались, что такое экономика впечатлений, чем она отличается от прежних экономических моделей, почему она получила столь мощное развитие и почему так важно учитывать ее законы в повседневной деятельности.
Однако остается еще один очень важный вопрос: а что дальше? Является ли экономика впечатлений своего рода «вершиной экономической эволюции» или мы скоро увидим еще какую-либо «экономику чего-нибудь»?
Есть мнение, что следующим шагом станет экономика трансформаций, причем такое предположение было высказано достаточно давно [В. Пекар, 2008]. Что значит экономика трансформаций? Это когда потребитель товара или услуги становится лучше после того, как воспользовался товаром или услугой.
Предполагается, что со временем ведущую роль в экономике будут играть те сферы, которые способствуют трансформации людей и тому, чтобы люди становились «лучшей версией себя». Это услуги в сфере образования и здравоохранения, фитнеса и коучинга, психологии и биотехнологии, индустрии красоты и всего, что позволяет человеку стать лучше, умнее, красивее, здоровее физически.
Так, если в экономике впечатлений поставщик товаров и услуг должен быть немножко режиссером, в экономике трансформаций он становится куратором изменений. А высшим пилотажем будет считаться оплата исключительно за достигнутый результат, а не просто за товар, услугу или время, потраченное на получение впечатлений.
В принципе, элементы экономики трансформации мы уже можем наблюдать. Во-первых, сегменты рынка, направленные на «улучшение человеческого материала», растут быстрыми темпами. Во-вторых, предложения наподобие «вы платите только за результат» встречаются все чаще.
Значит ли это, что экономика трансформаций вот-вот придет на смену экономике впечатлений? Скорее всего, элементы того и другого будут сосуществовать достаточно долгое время, потому что смена экономической парадигмы никогда не происходит одномоментно.
Так или иначе, хоть в экономике трансформаций, хоть в экономике впечатлений значимое место будут занимать коммуникации. Поэтому приглашаем вас на нашу программу «Лучшие техники коммуникаций», которая будет полезна при любом раскладе. А еще мы желаем вам процветания в любых экономических обстоятельствах и предлагаем ответить на вопрос по теме статьи:
