Как вы считаете, какая существует связь между последними двумя цифрами вашего идентификационного кода и суммой, которую вы готовы заплатить за бутылку хорошего вина в магазине? Если этот вопрос не вогнал вас в ступор, то, скорее всего, ответы будут двух видов: «никакой» и «что за идиотский вопрос?». И в обоих случаях вы будете неправы. Как и все, кто раньше не слышал об эффекте якорения – психологическом эффекте, которым характеризуется наша способность принимать некоторые решения.
Состояние якорения
Эффект якорения (также употребляются синонимические названия эффект якоря, эвристика привязки и корректировки, эффект привязки, эффект закрепления) – особенность мышления человека, которая проявляется в тяготении оценки неизвестного значения к ранее предъявленным или полученным числам. Эффект проявляется даже в случае, если изначальные числа значительно преувеличены, а человек знает о «якоре».
И это не глупые психологические эксперименты, как могло показаться изначально. То, что в процессе принятия решений мы используем анкоры (якоря), как отправные точки, во многом имеет фундаментальное значение для психологии, экономики, маркетинга. Более того, влияет на нашу жизнь, причём далеко не всегда позитивно. Это связано с тем, что, как пишут авторы учебника «Социальная психология. Психологические законы поведения человека в социуме» Э. Аронсон, Т. Уилсон и Р. Эйкерт, «люди зачастую подвержены влиянию совершенно случайных значений, которые они используют для отправных точек». Образно говоря, совершив ошибку уже на этапе записи условия задачи, надеяться на правильный результат в конце не приходится. Таким образом, возникает вопрос: как часто мы принимаем неправильное, необъективное решение, изначально привязав его к сообщённым нам ранее данным?
Эксперименты
Как вы уже могли понять, эвристика привязки – достаточно любопытное явление, которое многочисленные исследователи просто не могли обделить вниманием. Наука располагает сведениями о десятках экспериментов, подтверждающих эту особенность человеческого мышления. Вот некоторые из них.
В статьях нашего блога мы неоднократно рассказывали о работе нобелевского лауреата Д. Канемана в области психологии и экономики. Он и его коллега А. Тверски сделали значимый вклад в дело изучения эвристических черт вероятностного мышления и в целом в понимание природы поведения человека. Именно за исследования в области эмоционального интеллекта и иррационального поведения в условиях современного рынка Д. Канеман и был удостоен главной научной награды мира.
Один из проведённых Д. Канеманом и А. Тверски экспериментов был посвящён эффекту якорения. Они разделили участников на 2 группы. Первую попросили ответить на вопрос: «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 10%?», а вторую на вопрос: «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?». В итоге участники группы, где при постановке вопроса использовался более высокий процент, поставили оценку значительно выше, чем те, кто отталкивался от меньшего значения (45% против 25%). При этом участники знали, что изначальные данные были, попросту говоря, взяты «из потолка». Числа 65 и 10 Канеман и Тверски выбрали с помощью рулетки на глазах у участников.
Другой эксперимент был проведён со студентами. Их сначала попросили записать три последних числа своего номера телефона, а потом ответить на вопрос: «Когда готы захватили Рим?». Градация ответов была такой же, как и в первом эксперименте. Те, у кого числа были меньше (например, 341) называли более раннюю дату, а те, у кого больше (например, 983) – более позднюю.
Те же результаты показали и исследования двух известных психологов Т. Муссвайлера и Ф. Страка. Но они пошли дальше и продемонстрировали, что эффект закрепления работает и в случае с изначально неправдоподобными цифрами. Участникам своего эксперимента, разделённым на 2 группы, они предложили ответить на вопрос: «Сколько лет было Махатме Ганди, когда он умер?». Первым уточнили: «Он умер до 9 лет или после?», а вторым: «Это случилось до достижения им 140 лет или после?». На результат это никак не повлияло – те, кто изначально располагали меньшими числами, и возраст указали меньший, чем те, кому было названо большее число.
В 2008 г. поведенческий экономист Д. Ариэли показал влияние эффекта якорения в поведении на рынке. Сначала он попросил участников записать последние две цифры своего номера социального страхования. Потом спросил сколько они готовы заплатить за бутылку вина 1998 г. Какой была корреляция вы, скорее всего, можете предсказать. Но учёный на этом не остановился и задал вопрос о сумме, с которой участник готов был расстаться за вино 1996 г. Угадайте, кто оказался жаднее?
Эффект якорения в НЛП, рекламе и продажах
Как вы уже могли убедиться, эффект якорения настраивает человека на определённую волну, которую можно использовать с целью влияния на его дальнейшее поведение. Очевидно, что это открывает возможности для манипулирования не только отдельным человеком, но и сообществом в целом. Удивлены? Не стоит, ведь примеры вы наверняка не единожды наблюдали сами и даже попадались на такого рода уловки.
Профессор психологии Р. Левин описывает принцип действия эффекта якоря в рекламе. Так, компания, занимающаяся предоставлением услуг мобильной связи, столкнулась с необходимостью повысить тарифы. Боясь вызвать негативную реакцию клиентов, компания сначала распустила слухи в СМИ о готовящемся повышении цен на услуги на 10$. Рынок пару месяцев будоражило, после чего появилась реклама с новыми тарифами, которые выросли лишь на 2$, и соответствующим слоганом: «Вы можете расслабиться. Для наших абонентов расценки повысятся незначительно». Многие после этого вздохнули с облегчением, а компания добилась своего.
Те же трюки, завязанные на использовании эффекта якорения, часто проделывают на своих клиентах продавцы от мала до велика. Они точно вам известны. Первый из них – указание цены за несколько единиц. При этом не имеет значения, обходятся ли они вам дешевле хотя бы немного, или же вам предлагают купить 3 батончика за 99 рублей, при том, что один и так стоит 33 рубля. Исследования, проведённые в реальных условиях, продемонстрировали, что указание объединённой цены на несколько товаров увеличивает продажи на 32% в сравнении с принципом ценообразования, когда указывается стоимость 1 единицы.
Ещё один приём, заставляющий нас покупать больше, чем нам нужно – ограничение отпуска товара в одни руки. Например, не больше 5 единиц. Часто, чтобы усилить этот эффект, на товар предоставляется скидка. Но и без неё уловка необъяснимым образом работает.
Увидеть якоря можно и покупая себе одежду. Вы берёте товар с полки, а на нём два, а то и три ценника. Цена до скидки становится анкором и у вас возникает представление о выгодности покупки и экономии, даже если стоимость вещи немного больше, чем вы готовы потратить.
Ещё одна хитроумная уловка: на витрине магазине выставляется какая-нибудь дорогая вещь, например, брендовая сумочка за 5000$. Рядом с ней размещаются аксессуары – шарфы, браслеты и т.д. по 200$. Сумочка привлекает внимание и становится якорем. На её фоне аксессуар выглядит очень дешёвым. Благодаря этому трюку продажи сопутствующих товаров вырастают в разы.
След эффекта якорения можно отыскать и в НЛП, хотя многие учёные и считают его псевдонаучным. Как бы там ни было, в 2001 г. исследователи из университета штата Юта заметили, что та сторона в переговорах, которая первой называет конкретные цифры, добивается лучших результатов, поскольку они становятся своеобразным порогом, вокруг которого идёт торг.
Любопытный пример описывают в своей книге «Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness» Р. Талер и К. Санштайн. Они приводят пример одной благотворительной организации, которая рассылала письма с просьбой сделать пожертвования. Письма были одинакового содержания и отличались лишь возможными суммами. В первом случае это был диапазон 50-150 долларов, во втором 100-5000 долларов. Если вы внимательно читали всё, что написано выше, то сможете безошибочно предсказать, какое письмо собрало больше денег.
Напоследок, отметим, как можно противостоять эффекту якорения. Это очень сложно, к тому же, причины возникновения этого феномена учёные назвать не берутся. Влияние случайного фактора на ход дальнейших размышлений проявляется даже в случаях, когда человек знает о необоснованности отправных данных и эффекте якоря. Противостоять ему, да и то не всегда, можно лишь сравнивая первичные данные с другой имеющейся информацией, и лишь на основе этого принимать окончательное решение.
Отзывы и комментарии
Случалось ли вам находиться в состоянии эффекта якорения? Делитесь своими мыслями по поводу темы статьи ниже.
