Все люди схожи в том, что имеют одинаковые ментальные триггеры, приводящие к действиям. Это заложено биологически и воспитано цивилизационно, поэтому бороться с ними крайне трудно. Зачастую их используют маркетологи. Но данная статья больше о природе принимаемых человеком решений, чем о маркетинге. Поэтому будет интересна тем, кто хочет открыть свой бизнес, успешно общаться с людьми или просто лучше узнать себя.
Движущие силы человеческого поведения
Человеческое поведение обусловлено необходимостью избегать боли и желанием получать удовольствие. Даже если мы делаем что-то, что приносит боль, мы делаем это, потому что ассоциируем это действие с удовольствием, которое получим. Марафонцы, которые с последних сил пересекают финиш, все-таки счастливы.
Это базовый триггер, на котором основаны все остальные. Он лежит в основе мотивации для каждого действия, которое мы совершаем. Но чтобы использовать этот триггер в маркетинге, для начала нужно понять, что для потенциальных клиентов есть болью или удовольствием, ведь в разных случаях уже упомянутый марафон будет значить разное.
Новизна
Человек любит новизну. Клинически доказано, что воздействие чего-то нового и незнакомого увеличивает уровень дофамина. Новизна заставляет нас чувствовать, что есть возможность вознаграждения. Это потенциальное удовольствие заставляет нас искать его.
Посмотрите на ситуацию с обновлением линейки смартфонов, например, Apple. Новая модель далеко не всегда революционна, но миллионы людей бросают свои предыдущие версии и покупают последнюю.
Объяснение «Почему»
«Я пожертвую одним часом своего времени для того, чтобы дать вам совет как удвоить ваши деньги или подарю вам 100 долларов». Что вы чувствуете, когда читаете строки как эта? Вам интересно? Наверняка вы хотите это узнать, ведь наш мозг заточен на поиск ответов.
В своей книге «Who’s in charge?» доктор Майкл Газзанига, профессор психологии Калифорнийского университета, обнаружил, что наш рациональный ум всегда ищет смысл, даже если никакого смысла нет. По сути, мы ищем объяснения, чтобы понять все, что переживаем в жизни.
В известном эксперименте Xerox, проведенном психологом Эллен Лангер, было обнаружено, что люди готовы сделать больше для того, кто объясняет свое поведение (даже если причина совершенно произвольная). Так, люди, стоящие в очереди, чтобы сделать ксерокопию, на 34% чаще позволяли кому-то влезать перед ними в очередь, даже если оправданием служило нечто вроде «потому что я должен сделать несколько копий».
Рассказать историю
Люди рассказывают друг другу истории на протяжении последних нескольких тысяч лет. Это способ передачи сообщений и информации из поколения в поколение.
Истории затрагивают эмоции, а мы все эмоциональные существа. Джерард Залтман, автор книги «How Customers Think», обнаружил, что 95% познания происходит вне сознания, благодаря эмоциям.
Истории активируют части мозга, связанные со зрением, звуком, вкусом и движением. Они позволяют получить опыт без реального опыта. Они буквально переносят нас в мир истории и освещают нам путь, в котором мы эмоционально принимаем решение о покупке. Реклама должна вызывать эмоции, а лучший способ сделать это — рассказать искреннюю историю о вечных ценностях.
Упростить решение
В своем бестселлере «Думай медленно, решай быстро» нобелевский лауреат Дениэл Канеман говорит: «Общий закон наименьших усилий применяется как к когнитивным, так и к физическим нагрузкам». Закон утверждает, что если есть несколько способов достижения одной и той же цели, люди в конечном итоге будут стремиться к наименее требовательному варианту. В экономике действия, усилия — это затраты, а приобретение навыков определяется балансом выгод и издержек. Лень лежит глубоко в нашей природе.
Мы всегда выбираем самый простой способ достижения желаемого результата. Неудивительно, что книга «Семь навыков высокоэффективных людей» стала бестселлером. Ведь она сообщает нам простую формулу того, как стать высокоэффективным. Нужно всего семь навыков. Это прекрасная книга, но и название у нее очень удачное.
Создать общего врага
Создайте общего врага и объединитесь со своими потенциальными противниками, чтобы побудить их инвестировать в ваши продукты и услуги.
У каждой аудитории есть общий враг, который, по ее мнению, является причиной того, что она (аудитория) не получает желаемых результатов. Социалог Георг Зиммель утверждал, что мы создаем общих врагов, потому что это объединяет нас с группами людей, которых мы считаем похожими на нас.
Также вспомним, что мы существа, который ищут смысл. Иногда для смысла нужны именно враги. Иначе почему плохие вещи случаются с хорошими людьми?
Зажечь любопытство
Профессор Джордж Лоэйнштейн обнаружил, что когда существует разрыв между тем, что мы знаем и тем, что хотим знать, мы примем меры, чтобы заполнить этот пробел. Эта теория называется Информационной Теорией Разрыва.
Думайте об этом как о чесотке. Наше любопытство не только вдохновляет на деятельность, но и увеличивает активность в тех частях мозга, которые связаны с удовольствием.
Если вы вызвали любопытство в человеке, то это гарантирует, что он будет открывать ваши электронные письма, продвигать ваш контент и покупать ваши продукты, чтобы заполнить пробел между тизером, с которым вы его оставите, и ответом, который находится за его пределами.
Предвкушение
Вы замечали, как сотни людей выстраиваются в очередь за любым новым продуктом Apple, прежде чем он будет выпущен? Почему?
Потому что Apple создает предвкушение любой новой версии продукта. То же самое происходит, например, и со спортивными событиями. И реклама туда же — болельщики открывают бутылку пива в предвкушении, в ожидании.
Гретхэн Рубин, автор книги «The Happiness Project» утверждает, что предвкушение — ключевой этап в счастье. Если вы чего-то ждете с нетерпением (и знаете, что это точно случится), вы приносите счастье в свою жизнь задолго до того, как событие настанет.
