Что руководит нашими поступками? Разум, логика, эмоции, механизмы подсознания? Почему, заходя жарким летним днём в магазин с целью купить бутылку холодной воды, мы почти на автомате ищем на полках ту продукцию, рекламу которой неоднократно видели по телевизору и, наоборот, не доверяем неизвестным маркам? Ответить на эти вопросы в небольшой публицистической статье – задача непосильная. Но чтобы приблизиться к ним, мы хотим вас познакомить с понятием эвристики доступности, которая поможет немного лучше понять своё поведение и узнать некоторые уловки нашего мышления.
История исследований
Процесс принятия решений является одним из основных видов деятельности живых существ. И если животными движут инстинкты, в случае с человеком всё не так просто. В частности этим фактом объясняется тот интерес со стороны социальных и поведенческих наук, который сегодня существует по отношению к данной тематике. Выделением зерна истины занимаются учёные из многих сфер – психологии, социологии, политологии, экономической теории, маркетинга.
Исследования в этом направлении ещё в начале 1970-х гг. собрали вместе двух выдающихся учёных: Даниэля Канемана и Амоса Тверски. Первый специализировался на экспериментальной и социальной психологии, второй был психологом-когнитивистом и экономистом, который первым описал когнитивные искажения. Они были убеждены, что пытаться объяснить поведение человека с точки зрения одного только рационализма – неправильно. Так и родилась цель их совместной работы: определить и изучить основные эвристические черты вероятностного мышления.
Основа была следующей. Сталкиваясь с трудной задачей, где нужно оценить вероятность или частоту какого-либо события, человек использует ограниченный набор эвристических стратегий. Делается это для того, чтобы максимально упростить поиск решения. Главное внимание учёные уделили четырём этим стратегиям – доступности, репрезентативности, закрепления, корректировки.
Термин «эвристика доступности» был введён в научный оборот в 1973 г. Им авторы описали психологическую особенность – склонность человека судить о вероятности чего-либо, опираясь на лёгкость нахождения примеров, которые подтвердили бы или опровергли то, о чём идёт речь. Другими словами, эвристика доступности – это построение суждения на основе сопоставления частоты какого-то явления с тем, насколько легко на ум приходят соответствующие примеры. Классический случай, неоднократно обыгранный в фильмах – прочитав историю успеха любимого актёра, толпа наивных провинциалов устремляется покорять Лос-Анджелес. Только есть одно «но». Доступный пример далеко не всегда является синонимом «правильного». Но об этом дальше.
С целью показать правдивость своих выводов, Д. Канеман и А. Тверски провели серию экспериментов. Феномен эвристики доступности был доказан просто и наглядно. Каждый участник эксперимента получил 4 списка имён: два с именами 19 известных мужчин и 20 менее известных женщин, и ещё два с именами 19 известных женщин и 20 менее известных мужчин. Испытуемых поделили на 2 группы. Первых попросили вспомнить максимальное количество имён из списков, вторых – ответить, какие имена более популярны и чаще встречаются. В обоих случаях имена знаменитостей приходили участникам на ум легче и быстрее, хотя списки и были составлены таким образом, что имена звёзд кино, эстрады, политиков были, согласно статистическим данным, не самыми распространёнными.
Зачем это всё знать? Конечно же, не только ради праздного интереса. Дальнейшие исследования Канемана в области поведенческой психологии и находящихся на стыке с нею некоторых аспектов экономики, в начале нового тысячелетия были удостоены Нобелевской премии. Сегодня не только академические учёные, но и те, кто применяет данные знания на практике (пиарщики, рекламисты, политики), осознают важную роль, которую играет в процессе принятия решений зачастую неосознанная рефлексия. Так что в следующий раз, совершая важный шаг, старайтесь обдумать все возможные варианты и подвергайте даже то, в чём более чем уверены, здоровому сомнению.
Примеры и ситуации
В ситуациях, когда на характер принимаемых нами решений влияет эвристика доступности, оказывался, наверное, каждый. Например, когда в газетах или на телевидении выходит репортаж о счастливчике, выигравшем многомиллионный джек-пот в лотерею, продажи билетов значительно вырастают. Что движет нами и заставляет купить заветный лотерейный билет? Несомненно, азарт. Но и наличие близкого примера – вот он, простой трудяга, живущий с семьёй в «двушке» на окраине, такой же, как и я – играет не последнюю роль. Точно так же новостные сюжеты об увеличении количества угонов автомобилей влияют на решение о покупке охранной системы для гаража.
Это всё бессовестно используется производителями различных товаров. Стоит только включить телевизор и посмотреть рекламу. В одном ролике заботливая мама и хорошая хозяйка делится впечатляющими результатами и рекомендует лучший стиральный порошок. В другом – мелодичный голос диктора уверяет, что детское питание чуть ли не такое же полезное, как и материнское молоко.
Но это лишь один пример, так что оставим маркетинг в покое. Он пожинает плоды, проросшие из благодатной почвы заблуждений, виной которых являются привычные колеи нашего мышления. И купив стиральный порошок или шоколадный батончик известной марки немного дороже, чем точно такой же, но менее известной, мы сильно не пострадаем от своего выбора. Но бывают случаи, когда эвристика доступности играет с нами злую шутку и влияет на решения в важных, а то и судьбоносных решениях.
Средства массовой информации и слухи, как источники эвристики доступности, способны склонить человека к определённой линии поведения. Существует исследование, которое путём опроса респондентов, выяснило, чего больше всего боятся американцы. Оказалось, что нападения акул. Репортажи о таких случаях были настолько ужасающи, что повлияли на выбор ответа. Между тем, о страхе быть убитым упавшим с неба осколком самолёта, сказали в разы меньше людей, хотя статистика свидетельствует о том, что случается подобное гораздо чаще, чем смерть от укусов акул.
Ещё один интересный пример. В 2012 г. интернет-издание «Business Insider» опубликовало материал с оценкой того, как доступность влияет на поведение игроков инвестиционного рынка, причём как обычных людей, так и крупных компаний. Всплески активности приходятся на период после сообщений об экономическом росте и благоприятных условиях, а падения после отрицательных оценок. Нетрудно догадаться, что даже на таких развитых рынках, как американский, можно сыграть на таких настроениях «правильной» кампанией в медиа.
Сообщения о кризисе и массовых увольнениях, подхваченные СМИ, значительно повышают уровень стресса и тревожности даже среди тех, в чьих компаниях дела идут хорошо. Люди склонны себя «накручивать», что напрямую влияет на продуктивность труда. Как результат, слепая вера, даже если причины нет, её заменяет.
Что более важно, эвристика доступности может определять не только наше поведение или решения, но и изменять представление о чём-либо полностью. Исследования «Hayibor& Wasieleski» показали, что медийные сюжеты или шокирующее поведение знаменитостей или групп обычных людей, при массовом и постоянном воздействии приводят к тому, что меняются представления большинства людей, а, следовательно, и моральные устои, представления о хорошем и плохом, допустимом и противоправном. Сами посудите, что сделали бы с человеком, который перед несколькими тысячами людей откусил голову летучей мыши или помолился сатане ещё 100 лет назад?
Резюмируя, отметим, что эвристика доступности, несмотря на приведённые нами примеры, далеко не всегда явление всецело негативное, создающее простор для манипуляций. Составители пособия «Принятие решений в неопределённости: правила и предубеждения», например, выделяют следующий момент: «Доступность очень полезна для оценки частоты или вероятности событий, потому что события, принадлежащие большим классам, обычно вспоминаются быстрее, чем случаи менее частых классов». Условием при этом является исключение всех других факторов, кроме вероятности и частоты. В бытовой жизни эвристика доступности – это отточенный до автоматизма способ принимать решения в простых и давно известных случаях, без длинных и ненужных раздумий.
Отзывы и комментарии
А как вы считаете, часто ли доступность влияет на характер принимаемых вами и другими людьми решений?
