ПрограммыКурсыБлогКнигиPRO
Войти
Блог о саморазвитии

Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за узнаваемость» — краткое содержание


Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за узнаваемость» - краткое содержание

Книга, краткий обзор к которой вы в данный момент читаете, является по-настоящему легендарной, ведь всего каких-то двадцать лет назад она произвела фурор в мире рекламного бизнеса, раз и навсегда изменив его правила. И в настоящее время «Позиционирование. Битва за узнаваемость» Джека Траута и Эла Райса является классической работой и настольной книгой специалистов в области маркетинга, рекламы и управления, которые понимают, что гарантией успеха в конкурентной борьбе является отнюдь не товар, а идея, способная закрепить этот товар в потребительском сознании.

Современное переиздание данной книги включает в себя ещё и комментарии авторов по поводу самых крупных успехов и грандиозных провалов, произошедших за последние двадцать лет в области маркетинга. А благодаря остроумному и яркому изложению читать книгу ещё интереснее. Изучить её будет полезно как начинающим рекламистам и маркетологам, так и профессионалам в сфере рекламы и маркетинга.

О Джеке Трауте и Эле Райсе

Джек Траут, Эл Райс - авторы книгиДжек Траут – известный маркетолог, один из авторов концепции «позиционирования» и «маркетинговой войны» в маркетинге. Также является основателем и президентом консалтинговой маркетинговой компании «Trout & Partners» с представительствами в 30 странах мира, в том числе и в России.

Эл Райс является маркетологом, писателем, соучредителем и председателем консалтинговой компании «Ries & Ries», а также соавтором (вместе с Джеком Траутом) термина «позиционирование», связанного с деятельностью в маркетинговой сфере.

Краткое содержание книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость»

Книга состоит из введения, 22 глав, именного и предметного указателей, а также указателя фирм и брендов. Изложить кратко всё, что содержится в этой замечательной работе, без потери смысла не представляется возможным, по причине чего мы укажем лишь несколько интересных идей, которые заинтересовали нас.

Из истории коммуникаций или как всё начиналось

50-е годы XX века были эпохой товаров, когда всё внимание рекламистов было нацелено на поиск уникальных особенностей продукции, выгод потребителей и предоставлению информации обо всём этом клиентам. Так создавались уникальные торговые предложения, а для того чтобы потребитель захотел ими воспользоваться было достаточно лишь рассказать о том, какие преимущества есть у этого предложения. Однако финал этой эпохи, благоприятной для рекламы, настал, когда на рынке появилось огромное количество аналогичных товаров. Уникальное торговое предложение стало не единственным и самым лучшим, а только одним из нескольких точно таких же.

60-е годы были эпохой имиджей. Именно в то время невероятного успеха добились такие компании как «Schweppes», «Rolls-Royse», «Hathaway». Однако и эта эпоха закончилась примерно так же, как и эпоха товаров – когда появилось множество подражающих компаний. Интересно ещё и то, что большую популярность стали получать компании, чья деятельность соприкасалась с высокими технологиями, к примеру, компании «Polaroid» и «Xerox».

70-е годы стали эпохой позиционирования – рекламисты начали адаптироваться к тактике позиционирования, другими словами, стали искать свободные позиции в потребительском сознании. На смену креативности и поэзии пришли простые сообщения. Основной задачей стало не создать нечто новое или совершить открытие, а проникнуть в сознание потребителя. Примером тому может послужить знакомый всем нам сегодня компьютер – все думают, что он является детищем компании «IBM», но изобрела его компания «Sperry Rand», однако именно «IBM» сумела занять в потребительском сознании компьютерную позицию.

Как позиционирование изменило лицо современной рекламы

Ещё несколько десятилетий назад главенствующее место в рекламе занимали слоганы, выражающие превосходство и непревзойдённость какого-либо продукта, но в условиях, когда избыток фирм, продукции и маркетинговых кампаний просто невероятен, и предложение намного превышает спрос, основным принципом позиционирования стало не создание чего-либо, а воздействие на нечто, уже имеющееся в сознании потребителей.

Сознание современного человека является сверхпростым, а значит, ему необходимо сверхпростое сообщение. Исходя из этого, нужно избавляться от ненужной информации в сообщениях и фокусироваться не на продукте, а на восприятии людей. Вы должны принять восприятие как реальность, а после перестроить его структуру, тем самым создав новую позицию.

Правила позиционирования

Правило первое – это быть первым, где термин «первый» включает в себя всю совокупность своих определений. Что-либо первое всегда оставляет в сознании неизгладимый след. Вспомните бренды «Coca-Cola», «Hertz», «Kodak», «IBM» — каждый из них некогда бы первым в своей области, и сегодня о них знают все. Вот и ваша задача заключается в том, чтобы стать первым в своей отрасли.

Преимущества первенства заключаются в том, что это, во-первых, лучшая из маркетинговых стратегий, во-вторых, компания-лидер зачастую получает большую долю рынка, в-третьих, магазины буду охотнее покупать продукт «первой компании» и т.д. Будучи лидером, ни в коем случае нельзя рекламировать себя, как компанию №1, т.к. это может сказать о неуверенности. Гораздо эффективнее будет укреплять свою товарную категорию в потребительском сознании.

В том случае, если кто-то уже является лидером в вашей категории, создавайте новую категорию и станьте первым в ней. Причиной тому, что некоторые компании навечно остаются на втором плане, служит акцентирование «улучшений», т.к. эти компании уверены в том, что основным путём к успеху является предложение такого же, но просто улучшенного продукта.

Целью позиционирования является сознание, которое можно сравнить с компьютерной памятью. Чтобы в нём появился новый бренд, нужно удалить из сознания потребителей информацию о прежнем бренде в соответствующей категории или репозиционировать этот бренд. Если вы стремитесь расширить свой бизнес, вам необходимо либо вытеснить предшествующий бренд из сознания людей, что на деле оказывается практически невозможным, либо связать свой бренд с позицией другой компании.

Если вы не смогли отыскать правильное позиционирование, крах может настигнуть даже самое большое открытие в области техники. Ваши действия ни в коем случае не должны идти вразрез с ассоциациями, укоренившимися в потребительском сознании.

Естественно, никто не застрахован от того, что не останется ни одной свободной ниши. В такой ситуации требуется репозиционировать конкурентов посредством вытеснения предыдущей идеи из сознания и внедрения в него новой. Но, проводя кампанию по репозиционированию, важно соблюдать этические принципы взаимодействия с конкурирующими организациями.

В сегодняшнюю эру позиционирования основным маркетинговым ходом можно назвать решение об имени продукта. Название бренда является первым шагом, ведущим в сознание покупателя, и название или останется в нём, или нет. Поэтому не стоит использовать названия, которые ничего не значат, ведь бренд с типичным названием, вероятнее всего, не станет лидером. Рекомендуется также остерегаться придуманных названий и отдавать предпочтение общим описательным. Помните о том, что какие-то названия могут просто стать неактуальными, но плохие не станут хорошими никогда.

С большой осторожностью относитесь к линейному расширению – когда под именем уже имеющегося продукта производится новый товар. Оно, конечно, может быть экономически выгодным, но, с другой стороны, может привести к снижению значения бренда для потребителей. Оцените сами вот такой анекдот, наглядно показывающий результат линейного расширения:

 — Бармен, плесните «Johnnie Walker»
— «Black Label» или «Red Label», сэр?
— Э-э-э-э-э-э-э-э-э-э-э… да к черту, налейте «Chivas»

Если же ваш конкурент расширяет свою линейку товаров, у вас появляется уникальная возможность – придумайте уникальное имя своему продукту, и оно поможет вам победить в конкурентной гонке.

Заключение

Залогом успеха компании-производителя сегодня является именно лучшая идея, способная закрепить за конкретным продуктом прочную позицию в потребительском сознании. Самым современным коммуникационным инструментом является позиционирование, а его основополагающим принципом – следование особенностям сознания людей. Только идя по такому пути и руководствуясь соответствующими правилами, можно возыметь реальные шансы на успех и преуспевание.