Урок 6. Реклама и журналистика. Лучшие формулы рекламных текстов

Медиапространство развито сегодня на очень высоком уровне, а благодаря развитию информационно-коммуникационных процессов активно взаимодействуют журналистика и реклама, причем как в печатных, так и в электронных СМИ. Обусловлено это тем, что, невзирая на разницу в задачах этих сфер коммуникации, они работают в одних и тех же информационных потоках, которые передаются посредством СМИ.

Так, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова и кандидат филологических наук Галина Германовна Щепилова, говоря о жанрах и формах рекламы в СМИ, указывает на то, что сейчас наблюдается процесс диффузии журналистских и рекламных жанров; реклама и журналистика адаптируются к выразительным возможностям друг друга.

В то же время российский ученый в области теории и практики телевидения, профессор кафедры телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова Валерий Леонидович Цвик считает, что реклама, развиваясь в единстве со СМИ, где она размещается, постоянно осваивает журналистские приемы и методы решения творческих задач и изобразительно-выразительные средства.Таким образом, реклама представляет собой очень близкий журналистике вид творческой деятельности. Именного его и следует обозначать термином «рекламная журналистика».

Содержание:

• Рекламная журналистика: понятие
• Рекламная журналистика: жанр и жанрообразующие признаки
• Классификация медиатекстов
• Формулы успешных рекламных текстов
• Проверочный тест

Для начала мы побеседуем о нем, а в заключительной части представим несколько формул рекламных текстов, активно использующихся современными журналистами.

Рекламная журналистика: понятие

Рекламную журналистику можно охарактеризовать как особую область практической деятельности, в которой итоговым продуктом выступает рекламный медиатекст. В дальнейшем этот медиатекст размещается в СМИ и имеет вид журналистской публикации, целью которой является формирование благоприятного отношения у аудитории к рекламируемому продукту (товару, услуге, мероприятию и т.п.), а также побуждение этой аудитории к выполнению конкретных действий.

Но независимых комплексных исследований на эту тему на практике очень мало. И это в свою очередь послужило причиной необходимости в изучении особенностей классификации медиатекстов. Однако перед тем как классифицировать их, нужно уточнить: что здесь вообще понимается под термином «жанр», а также назвать жанрообразующие признаки.

Рекламная журналистика: жанр и жанрообразующие признаки

В случае с рекламной журналистикой вполне достаточно использовать подход, применяемый в теории журналистики. В ней термин «жанр» определяется, исходя из концепции Льва Ефремовича Кройчика – доктора филологических наук и авторитетного специалиста в области журналистики и литературы.

Беря эту посылку за основу, в нашем случае жанр нужно понимать как относительно устойчивую структурно-содержательную организацию текстового материала, определяемую особым отражением действительности. И следующий вывод: жанры рекламных медиатекстов являются относительно устойчивыми типами публикаций, доведенными до аудитории посредством СМИ и объединенными схожими структурно-композиционными и стилистическими характеристиками.

Если же говорить конкретно о жанрообразовании медиатекстов, то и оно зависит от общих законов образования жанра как такового. Ключевыми жанрообразующими признаками медиатекстов принято считать:

• Предмет отображения
• Целевую установку
• Метод отображения

Поговорим об их особенностях.

Предмет отображения

В качестве предмета отображения могут выступать товары, услуги, события и, конечно же, люди. Одновременно с этим в рекламных медиатекстах есть и несколько обязательных характеристик предмета отображения. К ним относятся формальные признаки, а именно: рекламные реквизиты, компоненты бренда и указание в сообщении на рекламный характер информации.

Целевая установка

Этот жанрообразующий признак не менее важен. Рекламные медиатексты могут создаваться с целью:

• Проинформировать общественность
• Сформировать имидж
• Создать выборочный спрос на предмет отображения

Кроме того, нужно учитывать, что любой рекламный медиатекст – это скрытый ценностный указатель, т.к. облик предмета отображения формируется выборочно, благодаря чему вокруг него создается оптимальная коммуникационная среда, а у целевой аудитории – положительная оценка и конкретная реакция на осуществление целей сбыта (или каких-то иных).

Метод отображения

Методы, при помощи которых действительность превращается в медиатекст, зависят от целевой установки. Но боле интересно то, что эти методы и для журналистики и для рекламы схожи и могут разделяться на две группы:

• Группа эмпирических, теоретических, социологических и нетрадиционных методов (все они применяются на рационально-познавательном уровне)
• Группа художественно-изобразительных методов (применяются на эмоционально-чувственном уровне)

Исходя из этого, все три жанрообразующих признака можно смело назвать базовыми, и жанр держится именно на них. А узнаваемым тот или иной жанр делает постоянство связей названных признаков.

Классификация медиатекстов

По мнению исследователей, универсальных подходов к классификации рекламных жанров пока что не существует. Например, упомянутая выше Г. Г. Щепилова, рассматривая разделение рекламы в СМИ на жанры, выделяет главным образом рубричную, текстовую и модульную формы рекламы.

Рубричная и модульная формы – это конкретно рекламные сообщения, а группа текстовой рекламы содержит в себе широкий спектр различных жанровых образований, большая часть которых дублирует структуру журналистских материалов. По этой причине о текстовой рекламе следует сказать подробнее.

Современные исследователи (Г. Г. Щепилова, В. А. Астафьев, Ю. С. Бернадская и некоторые другие) разделяют текстовую рекламу на группы, аналогичные группам в журналистике:

Из всего вышеизложенного следует, что сегодня реклама и журналистика не просто имеют точки соприкосновения, но являются частью одного целого, т.к. выполняют схожие во многом задачи. В частности они информируют людей и помогают им выбирать товары, услуги, события и т.д. Профессиональная реклама невозможна без профессиональной журналистики. Именно посредством такого комплексного подхода создаются ненавязчивые, грамотные и аргументированные тексты, побуждающие к обдуманным действиям.

И сейчас самое время поговорить о том, не существует ли какой-то единой формулы, помогающей журналистам (в частности тем, кто занят в сфере рекламной журналистики) создавать успешные проекты и кампании, придумывать броские цепляющие заголовки и интересные тексты, а также разрабатывать стратегии контент-продвижения.

Формулы успешных рекламных текстов

В эпоху современности каждый может с уверенностью сказать, что готовые рецепты, всевозможные лайфхаки и формулы успеха существенно облегчают жизнь. Пусть это и не панацея от провалов и неудач, но более-менее прогнозируемый (и что характерно – положительный) результат может быть достигнут с большой долей вероятности.

И в случае с рекламными текстами у нас есть для вас две новости: хорошая и плохая. Плохая состоит в том, что единой формулы успеха не существует. Зато хорошая сводит плохую к абсолютному нулю, ведь таких формул есть несколько, и мы познакомим вас с десяткой лучших.

«Сочные заголовки» от Майкла Хайатта

Формула: PINC

Что значит:

• Promise – заголовок содержит обещание
• Intrigue – сообщение начинается с интриги
• Need – в сообщении создается острая потребность
• Content – сразу же говорится о содержании текста

Формула PINC представляет собой простейшую схему для рекламных заголовков – нужно лишь взять за основу тезис одной из четырех букв и использовать его при создании текста.

Рекламные сообщения от Элмира Левиса

Формула: AIDA

Что значит:

• Attention – привлекается внимание читателя
• Interest – у читателя появляется интерес
• Desire – читатель начинает хотеть услугу или товар
• Action – читатель призывается к конкретному действию

Данная формула – одна из старейших – она была создана в 1896 году. Несмотря на это, даже сегодня она очень эффективна и приносит огромные доходы умело использующим ее людям. На сегодняшний день можно найти немало новых интерпретаций этой формулы: есть, например, AIDMA (дополнение Motive – мотивация), AIDCA (дополнение Confidence – доверие) и другие.

Рекламная стратегия от Гарри Гольдмана

Формула: DIBABA (аббревиатура от немецких слов)

Что значит:

• Definitionsstufe – выявляются желания и потребности целевой аудитории
• Identifizierungsstufe – доказывается необходимость рекламы
• Beweisstufe – покупатель подталкивается к покупке
• Annahmestufe – прогнозируется реакция аудитории
• Begierdestufe – покупатель мотивируется на покупку
• Abschlubstufe – для покупки создаются удобные условия

Формула интересна тем, что обрисовывает полноценную модель продажи. Ее можно взять за основу, продвигая интернет-сайт, сайт-одностраничник или коммерческое предложение. Кстати, формула успешно себя показывает уже более 60 лет.

Воздействие на аудиторию по Дэвиду Бернстайну

Формула: VIPS

Что значит:

• Visibility – рекламное сообщение должно быть хорошо видимо
• Identity – реклама должна идентифицироваться с брендом
• Promise – реклама должна давать обещание
• Simple Mindedness – реклама должна вызывать желание совершить покупку

По сути, данная формула характеризует этапы, проходимые покупателем перед тем как он что-либо покупает. Взяв их за основу, можно вполне просто составить эффективный рекламный текст.

«Ценный контент» от Кена Дэвиса

Формула: SCORRE

Что значит:

• Subject – для контента выбирается яркая тема
• Central Theme – внимание концентрируется на конкретном аспекте темы
• Objective –определяется цель
• Rational – логически обосновывается предмет рассказа
• Resourses – контенту придается «сочность» (посредством анекдотов, историй, цитат и т.п.)
• Evaluation – каждое предложение и каждое слово проверяется на ценность

Представленный алгоритм позволяет создавать логичный и ценный контент, причем подходит он не только для текстов, но и для видеороликов, выступлений, инфографики и т.д.

«Ограниченное предложение» от Фрэнка Дигнана

Формула: Star-Chain-Hook

Что значит:

• Star – создается звезда (ошеломляющее предложение)
• Chain – создается цепочка логичных доказательств
• Hook – клиент «ловится на крючок» («крючком» могут выступать отзывы, гарантии, бонусы, ограниченные сроки и т.д.)

Формула служит простым, но очень действенным алгоритмом по созданию конкретного оффера (ограниченного предложения).

Рекламные сообщения от Генри Хока

Формула: PPPP

Что значит:

• Picture – создается красивая картинка
• Promise – покупателю обещается удовлетворение его потребностей или конкретные выгоды
• Prove – доказывается необходимость покупки (доносится главная мысль)
• Push – покупатель подталкивается к действию

Эта формула может применяться в случаях, когда требуется создать качественный контент.

Рекламные обращения от Рассела Колли

Формула: DAGMAR (Defining Advertising Goals Measuring Advertising Results – Определение рекламных целей – измерение рекламных результатов).

Что значит:

• Покупатель должен знать марку
• Покупатель должен быть уверен в качестве товара
• Покупатель должен принять решение о покупке
• Покупатель должен совершить покупку

Руководствуясь этой формулой, можно определить, через какие этапы проходит покупатель до завершения сделки. А уже на основе этого составляется рекламный текст.

«Подъемная сила» от Майкла Стелзнера

Формула: Р = ПК + ДЛ - МП

Что значит: Рост компании = превосходный контент + другие люди – маркетинговые послания

Данная формула скрывает в себе идеологию контент-маркетинга: если контент будет сделан грамотно, если он будет рассчитан на людей, если у него будет конкретная цель, любое предложение может оказаться суперэффективным. Но важно иметь в виду, что самих рекламных предложений в поле контента должно быть минимальное количество.

Рекламные тексты по формуле ODC (автор неизвестен)

Формула: ODC

Что значит:

• Offer – создается уникальное предложение
• DeadLine – устанавливаются сроки, ограничивающие действие предложения
• Call to Action – клиент призывается к действию

Еще одна универсальная формула, позволяющая многократно повышать эффективность рекламных текстов. По большому счету она может подойти и для объявления, и для сайта-одностраничника, и для коммерческого предложения.

Именно поэтому представленные формулы, как, впрочем, и сама реклама, нашли свое применение в традиционной и интернет-журналистике.

Проверьте свои знания

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только один вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.

Седьмой урок посвящен очень популярному нынче направлению под названием «копирайтинг»: в уроке мы расскажем о том, что это такое, и познакомим вас со стилями работы некоторых известных в России копирайтеров.

Кирилл Ногалес