Технологии нейролингвистического программирования внедрены уже не только в непосредственное общение между людьми, но и в воспринимаемую всеми нами рекламу. Именно благодаря эффективности НЛП рекламисты решили воздействовать на подсознание людей посредством особых ключевых слов, вставленных в рекламные сообщения – объявления, видеоролики, баннеры и т.п. Эта техника получила название «техники вставленных сообщений», хотя изначально к рекламе она не имела никакого отношения.
«Техника вставленных сообщений»
Как вы считаете, что будет, если два человека в одно и то же время будут говорить третьему разные вещи, но один будет говорить в правое ухо, а второй – в левое?
На самом деле воспринимающий информацию человек сможет осознать только речь одного из двух говорящих. Несмотря даже на то, что слух будет работать в обычном режиме, осознаваться будет только одно из посылаемых сообщений. Именно в этом и заключается смысл рассматриваемой нами техники.
Вообще, основоположником «техники вставленных сообщений» считается знакомый всем нам психоаналитик по имени Карл Юнг, бывший учеником Зигмунда Фрейда и являющийся автором теории коллективного бессознательного, которая, к слову сказать, и отражается в воздействии рекламы на массы.
Карл Юнг в своей работе произносил собеседнику определённые слова, к которым этот собеседник должен был подобрать свободные ассоциации. Юнг мог назвать, к примеру, слово «мать». Однако задача состояла отнюдь не в том, чтобы собеседник назвал ассоциации типа: «детство» или «отец», а в том, что учёный определял слова, вызывавшие непредвиденные затруднения с ассоциациями. Например, если собеседник не мог найти ассоциацию к слову «кошка», Юнг предполагал, что это животное некоторым образом связано с негативным опытом в прошлом – в детстве она могла его сильно напугать или расцарапать. Если же ассоциации возникали без проблем, значит, всё замечательно.
Следуя по такому пути, Юнг смог научиться выявлять негативные переживания людей в прошлом без их ведома. Получалось так, что, пока масса психоаналитиков занималась поиском проблемы у пациента, Юнгу удавалось определять её за считанные минуты, благодаря чему впоследствии он мог работать акцентированно.
Вклад Милтона Эриксона
В 1936 году известный на весь мир гипнотизёр и психиатр Милтон Эриксон опубликовал статью, в которой рассказывалось о результатах эксперимента, который он провёл, используя тест Карла Юнга. Тестировалась женщина, которая испытывала страх перед беременностью. Во время эксперимента Эриксон назвал ей слово «живот», в ответ на что женщина «выдала» ему целый рассказ, некоторые слова из которого откровенно выделялись – при их произношении у женщины менялась интонация, появлялась непроизвольная жестикуляция и т.п. Короче говоря, эмоциональная насыщенность некоторых слов превалировала над остальными.
Милтон Эриксон выделил эти слова из общего текста и получил вполне связанное сообщение, в котором фигурировала нежелательная беременность и последующий аборт: болезнь, беспокойство, больной, бояться, операция, младенец, забыто и т.д. Получилось, что женщина неосознанно рассказала исследователю о том, что в прошлом у неё был отрицательный опыт, впоследствии вытесненный и забытый.
Но учёный не остановился на этом: он выдвинул предположение, что данный процесс можно использовать «в обратную сторону», т.е. при помощи жестов или интонации поставить акцент на особо важных словах. Если применить такой метод, то уже специалист сможет посылать собеседнику скрытые сигналы.
Скрытое сообщение посылается человеку в форме любого сообщения, являющегося как бы эмоционально нейтральным и никак не связанным с болезненной для этого человека темой. Но в этом сообщении есть специальные слова, выделяющиеся каким-либо образом. Получается, что до человека доходят два сообщения, а не одно. Первое из них направлено на сознание, и понимается «адресатом». А второе направлено на подсознание, и «адресат» его не замечает.
Применение «техники вставленных сообщений» в психотерапии обладает огромным потенциалом – оно позволяет специалисту взаимодействовать напрямую с подсознанием человека даже во время беседы о совершенно отстранённых вещах. По этой причине, представленная техника может применяться в любой обстановке и в любом месте.
Данная особенность и была замечена специалистами в сфере рекламы, ведь, если вставленные сообщения работают везде и всегда, они сработают и в рекламе.
«Техника вставленных сообщений» в рекламе
Если сегодня вы откроете любой журнал, газету, рекламный буклет или справочник, там вы сможете увидеть множество текстов, в которые включены вставленные сообщения. Заметить их можно посредством разницы в цвете и шрифте или благодаря какому-то другому визуальному отличию.
Например:
| «Изготовим качественную МЕБЕЛЬ ДЛЯ ВАШЕГО ДОМА. Кресла, диваны, шкафы-купе. Поставка комплектующих и фурнитуры. Доставка и монтаж. Хорошие скидки и низкие цены». |
Возьмите те слова, которые написаны заглавными буквам и выделены курсивом и жирным шрифтом, и у вас получится второе сообщение, причём, вполне осмысленное. И оно направлено именно на подсознание читателя.
По словам психотерапевтов, такой приём очень эффективен. Но здесь следует сказать об очень важном моменте, который снижает эффективность воздействия рекламы на массовое бессознательное.
Дело в том, что у каждого человека имеется свой собственный набор слов, на которые он будет реагировать. Если взять ту же женщину со страхом беременности, то можно заключить: на её подсознание будут воздействовать такие слова: «болезнь», «живот», «операция», «младенец». Если в рекламе будут содержаться такие слова, то она будет действенной. Если же таких слов не будет, не будет и результата.
Различие между клиентом специалиста-психотерапевта и рекламной аудиторией в том, что у психотерапевта есть один конкретный человек, а рекламна аудитория – это масса людей. И у каждого из этого огромного количества имеется свой список слов, на которые он будет реагировать.
Сколько раз сможет воздействовать на подсознание людей, к примеру, слово «изготовим»? Грубо говоря, один раз из миллион. Но в этом нет абсолютно никакого смысла. Поэтому, воздействовать на большое количество читателей рекламы вставленными сообщениями является не очень эффективным способом. Гораздо лучше научиться создавать грамотную рекламу. И одним из самых главных правил здесь является умелое акцентирование.
Акцентирование в рекламном тексте
Чтобы реклама могла сильнее воздействовать как на сознание, так и на подсознание людей, нужно не выделять в рекламном тексте кучу ключевых слов, а акцентировать внимание на основной мысли. И в качестве прекрасного примера можно взять рекламный текст компании «Tide» (он будет представлен на английском языке, но это не столь важно, т.к. для нас главное – уяснить суть).
Вот текст:
| Why do you suppose the manufacturer put a box of Tide in your new automatic?… So your automatic will give you the cleanest clothes possible! |
Данный рекламный текст содержался на листовке старого образца, примерно, 50-х годов прошлого столетия. Давайте сравним его с нашим рекламным текстом XXI века:
| «Изготовим качественную МЕБЕЛЬ ДЛЯ ВАШЕГО ДОМА. Кресла, диваны, шкафы-купе. Поставка комплектующих и фурнитуры. Доставка и монтаж. Хорошие скидки и низкие цены». |
Что мы видим: в листовке «Tide» выделено всего одно слово из 25. В нашей листовке выделено 11 слов из 22, к тому же, используется три типа выделении. Разница в акцентах бросается в глаза.
Количество усилений в тексте должно быть умеренным, т.е. с ними ни в коем случае не стоит перебарщивать, иначе они будут бросаться в глаза и вызывать только отторжение. Плюс, затрудняется и чтение такого текста, а его смысловой посыл разрывается на части.
Самыми оптимальными пропорциями акцентов для любого рекламного текста считаются от 3 до 5 слов на 25 слов. Но даже пять слов нередко является перебором. Поэтому, наше объявление должно было бы быть таким:
| «Изготовим качественную мебель для вашего дома. Кресла, диваны, шкафы-купе. Поставка комплектующих и фурнитуры. Доставка и монтаж. Хорошие скидки и низкие цены». |
Очень важно уяснить, что «техника вставленных сообщений» превосходно работает в психотерапии, но в рекламе её эффективность крайне мала.
