В любом бизнесе крайне важно понимать, что мотивирует клиента: каковы его нужды, сомнения и тревоги. Мы уже знаем, что при покупке вещи или услуги, на самом деле покупаем опыт и эмоции. Но что происходит с потенциальным потребителем до ознакомления с компанией, во время ознакомления с ней и ее продуктом, а также в процессе принятия им решения приобрести продукт и что требуется, чтобы он снова вернулся? На эту тему написаны тонны книг и статей, придуманы сотни техник, однако одна из них поражает своей многосторонностью и охватом. Она называется Customer Journey Map.
Перед тем, как начать рассмотрения этой методики, важно понять, что же такое точка контакта.
Точки контакта — это разнообразные ситуации, интерфейсы и места, где происходит реальная или виртуальная встреча потребителя с компанией. Поэтому когда клиент виртуально заходит на сайт компании или физически — в офис компании, появляется точка контакта. Этих точек может быть очень много. Еще каких-то пару десятилетий назад их можно было пересчитать на пальцах одной руки, но теперь их такое количество, что любой бизнес может запросто выйти из-под контроля.
Почему точки контакта настолько важны для бизнеса? Все просто — в каждой точке контакта клиент может принять решение перестать иметь дело с компанией, причем на долгие годы, либо же навсегда. Банк может потратить огромное количество денег на рекламу, нанять высококлассных сотрудников в офис, быть достаточно честным и прозрачным, однако все это не будет иметь значения, если потенциальный клиент зайдет на сайт банка, где ему предложат получасовую регистрацию своего кабинета. В интернете время идет иначе.
Когда говорят о точках контакта, следует понимать, что существуют они по принципу слабого звена — самое слабое звено подводит всю цепь. Поэтому при соприкосновении потенциального потребителя и компании возникает как точка контакта, так и эмоциональный, интимный момент, испортив который, компания полностью дискредитирует себя перед клиентом. А потенциальный конкурент может запросто распознать это слабое звено и использовать это в свою пользу.
Что может случиться в точке контакта?
- клиент может передумать работать с вами
- конкурент может обойти вас
- вы можете приобрести клиента
- можете укрепить отношения с клиентом
- можете подтвердить высокую репутацию
- можете разочаровать клиента
Ваши главные задачи в точках контакта — обеспечить эмоциональное позитивное взаимодействие с потребителями, которые затем будут приходить снова и снова, а также рассказывать о вас друзьями, станут лояльными вам. Заниматься ими нужно системно и никогда не пускать на самотек.
Их существует несколько десятков и вот лишь некоторые из них: реклама, социальные сети, сообщества, мероприятия, персонал, PR, процесс продажи, доставка, обучение, отзывы, вывеска, название, колл-центр, сайт (в котором есть еще такие точки контакта как дизайн, контент, SEO и многое другое). Дьявол кроется в деталях. В идеале стоит добиваться того, чтобы каждая точка контакта стала вау-точкой контакта.
Что такое Customer Journey Map (карта путешествия потребителя)?
Это визуальная интерпретация взаимодействия компании и клиента. Говоря проще, это визуальный документ, диаграмма или же картинка, на которой нанесены точки контакта, описаны их особенности. Это, скорее, путешествие клиента по вашим точкам контакта, от одной к другой, чем описания отдельных точек. В каждой точке должно быть минимум три реакции клиента (позитивная, нейтральная, негативная). Рисовать карту можно на доске, на листе бумаги, в виртуальных редакторах, это могут быть стикеры на стене. Карта включает в себя персонажей, временную шкалу и эмоции, которые возникают или могут возникать у клиента в каждой точке контакта.
Карта может быть линейной, если путь потребителя сам по себе линеен. Может быть нелинейной, если существует масса вариантов развития событий. Может иметь временную шкалу, если компания предоставляет разные или меняющиеся услуги в зависимости от времени суток. Как правило, карт путешествий потребителя несколько — для разных целей и различных групп потребителей.
Ключевые условия построения эффективной карты путешествия потребителя
- обозначьте цели вашего продукта или услуги
- соберите все возможные данные — веб-аналитику, интервью с потребителями, наблюдение за конкурентами, обзор социальных сетей
- составьте список всех возможных точек контакта
- для каждой точки контакта составьте список каналов. Например, для точки контакта «Оплатить услугу» у вас может быть три канала: онлайн-оплата, оплата наличными, оплата по почте
- для каждого канала определите список ответственных лиц, а также целевые действия, которые должны совершить клиенты в каждом канале
- определите барьеры, которые мешают клиенту совершить целевое действие и способы снижения барьеров
- в идеале точек контакта должно быть меньше, зато каналов, которые вытекают из точек, больше. Так клиент тратит меньше времени и не подвергается фрустрации. Чем меньше точек, тем вероятнее конверсия (приобретение продукта или услуги)
- составьте карту эмпатии. Она изображает все, что клиент может услышать, увидеть, почувствовать, подумать, сказать и сделать при взаимодействии с вашей компанией
- проведите мозговой штурм для новых идей, задумок и концепций. Его нужно проводить не один раз и не только до составления карты, но и проводить постоянно, улучшая CJM
- составьте диаграмму сходства (Affinity Diagram), на которой отметьте все идеи о том, каким вы видете своего клиента и в чем разные клиенты могут быть похожи
- набросайте скетч вашей карты на листе бумаги, так вы будете видеть ее достоинства и недостатки, ведь очень важно сделать ее понятной
- сделайте ее цифровой, что поможет быстрому распространению карты всем сотрудникам
Некоторые карты являются произведениями искусства. Люди придумывают карты на манер путешествия Одиссея, с трехактовой структурой, взлетами и падениями — в конце их клиент испытывает катарсис. Чья-то карта может быть сделана с упором на эмоции/слова/действия, хотя не каждая карта путешествия потребителя включает в себя эмпатическую, потому что в таком случае она вырастет в несколько раз. Следует понимать, что карта должна быть заполнена не для галочки, а добросовестно, все должно быть наглядно и взаимосвязано, так как во многих случаях ее она висит перед персоналом компании с тем, чтобы каждый сотрудник понимал, за что несет ответственность.
После того, как карта готова, вы сможете сравнительно легко оценивать эффективность каждой точки контакта и ее каналов, совершенствовать ее и замечать, какие точки требуют доработки и являются наиболее слабыми. Наблюдение за эмоциями и поведением клиентов укажет вам на слабые места лучше, чем предположения, поэтому если карта не изменилась за несколько лет, значит вы гений или же просто создавали ее для галочки.
Главное преимущество карты — наглядность. Если она составлена правильно и логично, структура взаимодействия с клиентами находится у вас перед глазами, а не в голове, что освобождает большое количество места для размышлений и анализа. Наконец появляется возможность увидеть реальное положение дел и разработать стратегию развития продуктов и услуг. А также оптимизировать самые критичные точки, которые наносят самый большой вред компании.
Единого верного способа создать такую карту нет. Ее детальность зависит от воображения, финансов и работоспособности. Оптимизации требует не только любая компания и любая карта, но и подходы и принципы рисования таких карт. Поэтому каждая карта по-своему уникальна и отражает черты личности своего создателя, что делает и любой бизнес уникальным.
Оставляйте комментарии о том, что вы думаете об этой карте и ее эффективности.
