Ответьте, пожалуйста, на вопрос: какова была емкость рынка айфонов до изобретения айфонов? Если это слишком сложно, предлагаем вопрос попроще: правда ли, что руководство последней пейджинговой компании лично купило мобильный телефон своему последнему абоненту, никак не желавшему отключаться от сети, для того чтобы, наконец, спокойно перестать предоставлять услугу?
Если и это сложно, давайте просто все вместе вспомним, что не далее, как в 2017 году в городе Славянске вскрыли памятную капсулу, заложенную в 1967 году, с «письмом в будущее», написанным тогда же, полвека тому назад. В этом послании из прошлого авторы искренне радуются за нас, ныне живущих, что у нас уже появилось цветное телевидение в Москве и Ленинграде, что СССР успешно борется с империализмом, и единственное, что омрачает нашу безоблачную жизнь в 2017 году, так это бедственное положение Китая [Slavgorod, 2017].
Эти милые люди даже предположить не могли, что к 2017 году Ленинград будет уже четверть века как Санкт-Петербург, экономика Китая станет одной из наиболее быстрорастущих в мире, а Советский Союз давно канет в Лету. Такие достижения технического прогресса, как Интернет, мобильная связь и спутниковое телевидение, никто и представить не мог даже в самых красочных фантазиях.
Лично вы сможете представить все, что угодно, если пройдете наши программы «Когнитивистика» и «ТРИЗ на практике: творческий подход на работе и в жизни». А тема нашей сегодняшней статьи – «подрывные инновации». Начнем с небольшого исторического экскурса.
Что такое «подрывные инновации»: из истории вопроса
Итак, термин «подрывные инновации» пришел к нам из английского языка. Это понятие подарила миру теория подрывных инноваций американского ученого Клейтона Маглби Кристенсена (1952-2020), представленная им в работе The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Книга переведена на русский язык и известна русскоговорящей аудитории под названием «Дилемма инноватора: как из-за новых технологий погибают сильные компании» [К. Кристенсен, 1997].
Подрывные инновации Кристенсен определяет как предлагающие не самое высокое качество продукта по основным параметрам, зато выводящие на рынок нечто принципиально новое. Прочие определения лишь расширяют и детализируют предложенное Кристенсеном.
Можно найти вариант, когда подрывные инновации СДО (системы дистанционного обучения) определяют как инновации, решающие проблемы, о которых раньше никто не думал, отражающие последние достижения прогресса и принимаемые покупателями лишь в случае, если у них нет иного выхода [Rwlib, 2017].
Далее видится уместным сделать маленькое отступление для тех, кто захочет прочитать книгу полностью. Клейтон Кристенсен писал свою книгу, исходя из наблюдений за тенденциями рынка и реалиями жизни в США, которые заметно отличаются от российских.
В частности, по наблюдению Кристенсена, изначально продукты подрывных технологий проще, дешевле и менее прибыльны, а потребителям, приносящим львиную долю дохода лидерам рынка, не нужны подрывные технологии [К. Кристенсен, 1997].
В наших реалиях все выглядит несколько иначе. Вплоть до начала «нулевых» мобильные телефоны были доступны только очень богатым людям, и они весьма охотно покупали эту чудо-технику. Наиболее ярко данную ситуацию иллюстрирует юмористическое по меркам 90-х годов прошлого столетия одностишие российского поэта Владимира Вишневского: «А свой мобильник я забыл в метро».
Юмор заключался в том, что в 90-е владельцы мобильных телефонов перемещались исключительно на «Мерседесах» и прочих дорогих иномарках, причем последней модели. Поэтому то, что сегодня является неприятной, но возможной и достаточно распространенной ситуацией (мобильник позабыть в метро), четверть века назад было просто немыслимо.
Но вернемся к нашей теме. Disruptive innovation (именно так термин звучит в оригинале) – это инновации, которые фактически формируют «с нуля» рынок принципиально новых товаров и услуг, доселе неизвестных и не существовавших.
Другими словами, принципиально новый товар генерирует новый спрос, потому что решает проблему, о которой раньше даже не было речи. По факту, это подрыв сложившихся устоев рынка, что и отображено в терминологии. Для большей наглядности давайте рассмотрим примеры подрывных инноваций и взорванных ими рынков.
Подрывные инновации: примеры
Disruptive innovation идут «рука об руку» с Disruptive technologies, потому что реализовать принципиально новую идею возможно лишь с помощью принципиально нового подхода в технологиях.
В итоге перестают существовать целые сегменты рынка, ранее казавшиеся незыблемыми. Подрывные технологии и инновации попросту делают неактуальным спрос, существовавший на тот или иной товар или услугу.
На пути научно-технического прогресса уже случилось немало таких инноваций. И, судя по темпам развития, в перспективе их будет еще больше. Итак, какие инновации относятся к подрывным инновациям?
Некоторые наиболее значимые инновации:
- Телефон, вытеснивший передачу информации через телеграф.
- Пароходы, вытеснившие парусники из торгового судоходства исключительно в сегмент отдыха и спорта.
- Полупроводники, пришедшие на замену электровакуумным приборам.
- Цифровые фото- и видеокамеры, пришедшие на смену пленочным фотоаппаратам и видеокамерам.
- Мобильная связь, убравшая зависимость от стационарных средств связи.
- Интернет, убравший все границы и оставивший только одну зависимость – собственно от Интернета.
В это список мы внесли примеры подрывных инноваций, которые перевернули мир, но не уничтожили своих «технологических предшественников» полностью.
Так, азбука Морзе перестала использоваться повсеместно, как во времена телеграфа, однако ее по-прежнему изучают в военных училищах на некоторых факультетах, ее по обстоятельствам используют в МЧС, на флоте, для связи авиадиспетчеров с пилотами.
Ламповые телевизоры остались в прошлом, однако обычные лампочки накаливания, которые тоже относятся к электровакуумным приборам, используются во многих домохозяйствах, пока не перешедших на светодиоды.
Мобильная связь не отменила обычную стационарную телефонную, хотя и заметно уменьшила потребность в ней. К тому же есть еще и такой аспект, как «Проблемы использования систем сотовой связи в чрезвычайных ситуациях» [Saga, 2018].
Практика показывает, что в зоне военных конфликтов мобильная связь нестабильна, а то и вовсе подолгу отсутствует. Если же добавляется проблема с юрисдикцией операторов мобильной связи, работающих на той или иной территории, возникают сложности с оплатой услуг и, как следствие, массовые отключения за неуплату.
Так, когда стало окончательно ясно, что конфликт на востоке Украины принял затяжной характер, на неподконтрольной официальному Киеву части Донецкой области вырос спрос на стационарные телефоны. По данным одного из телекоммуникационных операторов, только в период с 9 по 20 января 2018 года более двух тысяч абонентов, в мирное время отказавшихся от городского телефона, возобновили использование стационарной телефонной связи, а еще 889 человек подали заявку на подключение проводного телефона [Mozaika, 2018].
Таким образом, некоторые из тех инноваций, что относятся к подрывным инновациям, существенно меняют картину мира, однако позволяют своим «технологическим предшественникам» сохранить какую-то долю рынка или возможность использования в неких особых обстоятельствах.
Сюда же можно отнести подрывные инновации в архитектуре, когда люди научились строить дома, что позволило им переселиться из пещер и землянок. А еще когда научились строить многоэтажные дома, что стало основным мейнстримом городской застройки и позволило компактно расселяться большому количеству людей, экономя на протяженности дорог и прочих коммуникаций внутри населенного пункта. Одноэтажные дома при этом не исчезли с лица земли полностью и по-прежнему популярны в сельской местности и иногда в отдельных районах городской застройки.
Однако есть инновации, которые сделали ненужными целые отрасли, заставили закрыться и перепрофилироваться компании, только что бывшие лидерами рынка, оставили «не у дел» целые предприятия на время, которое необходимо для полного технического перевооружения производства.
Это в полной мере относится к уже упоминавшейся нами пейджинговой связи. Для читателей моложе 30 лет поясним, что пейджер – это персональное переносимое (мобильное) устройство для приема текстовых сообщений. Каждому подключенному к сети устройству был присвоен свой номер, обычно трех- или четырехзначный.
Для того, чтобы передать сообщение в системе пейджинговой связи, нужно было набрать короткий телефонный номер, закрепленный за оператором пейджинговой связи, продиктовать сообщение девушке-оператору, которая затем повторяла его во избежание ошибок, и только потом передавала на номер абонента.
Девушки-операторы регулярно становились жертвами скандалов со стороны ревнивых жен, которые не могли понять, откуда «эта коза» (девушка-оператор пейджинговой компании) может знать, что ее муж (абонент пейджинговой компании) находится за пределами города.
Операторы всегда уточняли, знает ли звонящий, что абонент находится далеко от города, потому что количество передатчиков сигнала было невелико, мощность передатчика, от которого зависела дальность связи, была ограничена, поэтому находящийся за пределами города абонент мог и не получить сообщение, если не находился в зоне уверенного приема сигнала.
Заметим, что локальные ситуации использования пейджинговой связи существуют и сегодня. В частности, локальные пейджинговые сети действуют на Кольской АЭС и в «кремлевской» больнице в Москве [Govoritmoskva, 2020].
Пейджеры вполне пригодны там, где односторонняя связь является достаточной, например, для вызова сотрудников на определенную часть объекта, когда сам объект достаточно велик по площади, а сотрудники в силу специфики работы постоянно перемещаются, т.е. кнопкой вызова или внутренним телефоном тут не ограничишься.
Однако, конечно же, такая локальная связь не может претендовать на полноценный сегмент рынка телекоммуникационных услуг, и ныне может являться разве что разновидностью корпоративных систем связи. Слово «пейджер» тоже все еще можно встретить на просторах Сети. Современные устройства под таким названием похожи на обычные наручные часы и фигурируют в интернет-магазинах как «пейджер-приемник»:
Несколько ближе к традиционному пониманию устройства для пейджинговой связи «из 90-х» выглядит гаджет под названием «пейджер поясной», который обычно закупают рестораны для оповещения официантов о готовности заказа на кухне или новых посетителях в зале:
Разумеется, о полномасштабной мобильной связи в пределах страны или города в контексте применения данных устройств речь не идет. Вот так подрывные инновации меняют наш мир. Больше примеров вы найдете в статье What Is Disruption, Really? 8 Examples and What to Learn From Them («Что такое разрушение на самом деле? 8 примеров и чему на них можно научиться») [P. Daisyme, 2018].
И, конечно, в связи со всем вышеизложенным возникает закономерный вопрос: а что дальше?
Подрывные инновации: что нас ждет дальше?
Мы уже начали говорить о том, что в нашем быстро меняющемся мире нас ждут новые вызовы и очередные инновации в качестве ответа на них. И тут самое время вновь вспомнить Клейтона Маглби Кристенсена и его книгу о том, как из-за новых технологий уходят в небытие сильные компании [К. Кристенсен, 1997].
В этот раз нас интересует то, что писал автор о соотношении подрывной и поддерживающей инноваций. Для начала уточним терминологию. Поддерживающие инновации – это те, которые направлены на улучшение существующего продукта, улучшение его характеристик и расширение функционала.
Так вот, по Кристенсену, проблема лидеров рынка заключается в том, что они слишком увлекаются поддерживающими инновациями и пропускают момент, когда пришло время инноваций прорывных. Вот в этот самый момент на рынок выходят новые игроки, которые предлагают нечто, отвечающее пока что лишь зарождающемуся в мыслях и фантазиях потребителей спросу.
А иногда даже не спросу, а мечтам в духе «возможно ли такое», как, например, когда-то мечтали соединить мобильный телефон и персональный компьютер в одной оболочке. Как только происходит первая, пусть даже не совсем совершенная реализация фантазии потребителя, начинается взаимообратный и взаимообусловленный процесс: новая возможность порождает новый спрос, а новый спрос стимулирует разработчиков усовершенствовать инновационный продукт до удобного в повседневном применении.
Так, первые кнопочные мобильные телефоны могли только звонить, отправлять смс и показывать, который час, причем при переходе на зимнее или летнее время часы нужно было переставлять вручную. Устройства были довольно-таки громоздкими во всех трех измерениях (длина, ширина, толщина). Наиболее циничные пользователи утверждали, что, когда такой телефон «отживает» свое, им очень удобно играть в хоккей вместо шайбы, а прочный кожаный чехол защищает телефон от того, чтобы он разлетелся на части от удара клюшкой.
Настоящим прорывом (но не подрывом!) стали мобильники с камерой, микрофоном и динамиком, которые позволяли фотографировать, записывать звук и видео, а затем просматривать фото, воспроизводить аудио и видео на устройстве. Сами устройства стали легче, миниатюрнее и намного тоньше, легко помещаясь даже в небольшой карман летней дамской кофточки. А производители развернули настоящее соревнование по миниатюризации устройств с добавлением все новых функций.
Для продвижения начали использоваться более изысканные методы, чем просто прямая реклама. Так, очень модный по меркам конца «нулевых» Nokia 5310 XpressMusic, «заточенный» под прослушивание музыки, постоянно фигурировал в телесериале «Ранетки», где главными героинями были участницы девичьей музыкальной группы.
Задумка сработала, и многие зрители телесериала и фанаты группы «Ранетки» вскоре купили себе такие же. Сюжет сериала, к слову, во многом автобиографичен и повествует о жизни и творчестве реально существовавшей в 2004-2013 годах группе «Ранетки».
Разные аспекты темы инноваций мы разбираем на примере мобильных устройств потому, что телефон сегодня есть у каждого или почти у каждого, и, что называется, «11 из 10» наших читателей поймут, о чем речь. В принципе, примерно такой путь проходит любой массовый продукт, вышедший на рынок.
Производители стараются усовершенствовать его настолько, чтобы массовый потребитель захотел «раскошелиться» на новую модель, образец, улучшенную версию. Параллельно производители работают над выпуском продукции премиум-класса, потому что одна продажа богатому клиенту по высокой цене зачастую дает больший доход, чем десяток продаж моделей из среднего ценового сегмента массовым пользователям. В какой-то момент потребности массовой и менее платежеспособной аудитории перестают волновать производителей. И вот тут начинается самое интересное.
Как мы уже сказали выше, по такому пути шли производители мобильных телефонов, «обвешивая» кнопочную технику все новыми функциями. В какой-то момент времени стала популярной шутка, что уже впору платить не за расширенные функции, а доплачивать за отсутствие ненужных, чтобы они не отвлекали внимание и не мешали пользоваться базовым функционалом.
Однако это вовсе не означало, что абсолютно всем пользователям не нужны какие-то новые функции. Они однозначно нужны, но не те, что предлагаются. А перестав интересоваться запросами пользователей средней платежеспособности, корпорации «теряют нить связи» с основным рынком и его запросами.
Возможно, инновации не сильно нужны людям очень взрослым и консервативным, а молодые умы в свое время начали всерьез задумываться, как бы соединить функции мобильного телефона и персонального компьютера с тем, чтобы и телефон, и компьютер были всегда с собой.
Собственно говоря, именно так и появился смартфон как симбиоз телефона и компьютера. И сейчас производители вновь идут по проторенной дорожке поддерживающих инноваций, добавляя все новые функции, увеличивая число камер и улучшая их разрешение. Видимо, производители реально думают, что «11 из 10» пользователей мечтают стать видеоблогерами, поэтому в оболочку нужно поместить как можно больше всего, и особенно камер.
К сожалению, новое поколение производителей и «погонщиков мечты» не озабочены темой миниатюризации устройств. И новые модели смартфонов оказываются все более тяжелыми по весу, громоздкими по размеру и не помещающимися не то, что в кармашек летней дамской кофточки, но даже в самый глубокий карман зимнего пальто.
Так что за «счастье» получить набор даром не нужных функций приходится платить не только деньгами, но и удобством, и брать с собой сумку туда, куда раньше ходили без сумки, потому что мобильник уютно себя чувствовал в любом кармане.
Достать с полки старый смартфон – совсем не выход, потому что новые версии нужных в повседневной жизни приложений не работают в старых версиях операционной системы. От разработчиков приложений уже хочется только одного, а именно чтобы они оставили всех в покое с бесконечными обновлениями, каждое из которых почему-то работает хуже предыдущего.
Но нет, безумная маркетинговая гонка и игра на низменных инстинктах, заставляющих человека жить впроголодь, а деньги на суперновую модель телефона найти, чтобы быть «не хуже других», продолжается. И каждый год мы получаем от производителей всех мастей очередные новинки размером с небольшую саперную лопатку и функциями, простой перечень которых уже утомляет.
Как скоро очередная новинка с набором бесполезнейших функций достигнет габаритов допотопных Nokia, выручавших начинающих хоккеистов в отрезок времени, когда магазины спортивных товаров массово закрывались, а интернет-магазины любых товаров еще не появились? И как скоро появится нечто, что удовлетворяет запрос на необходимый минимализм в хорошем качестве?
Точно не скажем, но, быть может, вам поможет сориентироваться материал «Что такое подрывные технологии и чего от них ждать» [Ю. Макарова, 2021]. Если вкратце, речь о том, что подрывные технологии, способные разрушить существующее положение дел и уже сложившиеся рынки, проходят шесть стадий:
- Digitalization (диджитализация) – когда продукт или услуга переходит из физического состояния в цифровое, для него/нее открывается потенциал практически неограниченного роста.
- Deception (заблуждение) – точно так, как многие научные открытия не были оценены по достоинству современниками, прорывные инновации редко, когда сразу воспринимаются, как способные совершить прорыв.
- Disruption (разрушение) – собственно рост нового рынка и постепенное разрушение старого, ставшего неактуальным.
- Demonetization (демонетизация) – новый продукт становится очень дешевым или даже бесплатным в объеме, «закрывающем» базовые потребности потребителя (тестовый период программы, ограниченное число действий в течение суток на онлайн-сервисе).
- Dematerialization (дематериализация) – новый продукт интегрируется в существующую среду и не нуждается в отдельном «материальном носителе» (фотоаппарат теперь нужен лишь профессиональным фотографам, книгу можно скачать на компьютер).
- Democratization (демократизация) – демонетизация и дематериализация уменьшают затраты на производство продукта, поэтому продукт «уходит в массы» в полной мере, становится рекламой самого себя, а любая продажа расширенной версии является прибыльной, в отличие от «технологического предшественника», выпуск которого был затратным.
Разумеется, это лишь общая схема, и в зависимости от конкретной ситуации или продукта стадии могут выглядеть чуть иначе либо иметь иное наполнение.
Для желающих разобраться более подробно можем рекомендовать статью Leading through the 6ds: exponential timing («Лидерство через 6ds: экспоненциальное время») [P. Wicher, 2019].
Может пролить свет на проблему и книга How to Go Big Achieve Success and Impact the World («Как добиться успеха и повлиять на мир») [P. Diamandis, S. Kotler, 2015].
И, конечно, многих теперь интересует вопрос: а как же быть старожилам рынка? Есть ли у них шанс выжить под напором подрывных инноваций? Ведь любая устоявшаяся на рынке товаров или услуг компания со временем набирает огромный штат, обрастает множеством правил, условностей, регламентов, и чисто технически не в состоянии быстро реагировать на новые вызовы, даже если вдруг сумеет их быстро распознать и сочтет нужным взять на заметку.
Распознать, кстати, тоже достаточно сложно, потому что невозможно оценить емкость рынка несуществующего товара или услуги (рынок айфонов до изобретения айфонов), поэтому игроки с устоявшимся бизнесом «не рискуют так рисковать».
Тут нужно снова вспомнить Клейтона Маглби Кристенсена, который заметил, что ведущим компаниям иногда удавалось занимать прочные позиции на новых для них рынках «подрывных» инноваций. Но только в том случае, когда для разработки подрывных технологий и внедрения подрывных инноваций создавались новые структуры, никак не связанные регламентами и шаблонами с уже существующими [К. Кристенсен, 1997]. И, конечно же, когда для новых разработок предусматривалось отдельное финансирование.
Есть и другие мнения, что поддерживающие инновации при правильном подходе со временем могут привести к прорыву и даже подрыву рынка. И в принципе прорывными могут стать даже небольшие, на первый взгляд, изменения в существующих продуктах или услугах. Как именно это может произойти, описано в статье «Подрывные инновации: как изменить мир, не разрушив компанию» [С. Каплан, 2021].
Звучат и еще более оптимистичные для старожилов рынка заверения, что «Инновации – это источник выживания». В частности, в интервью директора Центра научно-технического прогнозирования НИУ ВШЭ Александра Чулока [А. Рукина, 2019].
Вот так в общих чертах выглядят история, суть и перспективы подрывных инноваций. Тем, кому все вышеизложенное кажется слишком сложным, можем предложить двухминутное информационное видео «Подрывные инновации: что это такое и зачем они нужны», которое раскрывает тему совсем вкратце:
Ну а те, кто прошел наши программы «ТРИЗ на практике» и «Когнитивистика», могут разобраться в чем угодно и в кратчайшие сроки. Мы желаем вам исключительно приятных лично для вас инноваций и просим ответить на вопрос по теме статьи:
