Есть ли у вас дома вещи, которыми вы давно не пользуетесь, но не продадите ни за какие деньги, хотя их номинальная стоимость не так уж и высока? Было с вами такое, что, померив какую-то одежду в магазине, вы ощутили, как буквально сроднились с ней? И есть ли у вас ощущение, что вы хорошо понимаете какого-нибудь нищего художника, который ни за что не продаст свою любимую картину, хотя сам умирает от голода?
Это нормально, и у этого легкого когнитивного искажения есть научное название – эффект владения, он же эффект обладания. Если вы пройдете наш курс «Когнитивистика», вы узнаете о процессах и ловушках мышления намного больше, и научитесь ставить их себе на службу. В частности, тот же эффект владения. А пока давайте разберемся, что же такое эффект владения и почему нам полезно об этом знать.
Что такое эффект владения?
Если в двух словах, эффект владения (endowment effect) – это психологический феномен, когда человек в большей степени ценит вещи и предметы, которыми он владеет, нежели те, которыми он мог бы владеть. Данное понятие ввел в научный оборот в 1970-е годы ученый-экономист Ричард Талер. В 2017 году он получил Нобелевскую премию по экономике.
Талер выявил составляющие данного феномена и выяснил, что он основывается на нескольких когнитивных искажениях, свойственных в разной степени практически всем людям.
Когнитивные искажения, составляющие основу эффекта владения:
- Ограниченная рациональность – применение разных критериев рациональности для разных сфер жизни, в том числе разных статей расходов.
- Представления о справедливости – человек может установить невыгодную для себя цену товара или услуги, если посчитает такую уступку покупателю справедливой, и может завысить стоимость товара или услуги, если ему покажется, что покупатель «не обеднеет».
- Недостаток самоконтроля – склонность уступать сиюминутному искушению, зачастую в ущерб долгосрочным целям.
- Стремление «оставить все как есть» – просто потому что так привычнее, а большинство людей боятся перемен.
Описывая эффект владения, Роберт Талер указывал, что процесс принятия экономических решений нельзя сводить сугубо к экономическим составляющим и получению финансовой выгоды. Талер пояснил, что, помимо соображений выгоды, людьми движут и другие, менее очевидные и не исчисляемые в денежных единицах факторы, однако они непосредственно влияют на решение о покупке.
Поэтому анализ решений в сфере финансов с учетом психологии является намного более полным, чем без учета психологических факторов. Эти выводы нашли отражение в работе Талера Toward a positive theory of consumer choice («К позитивной теории потребительского выбора»), которая в определенной степени подытожила промежуточные результаты исследования темы [R. Thaler, 1980].
Подробное изучение и описание феномена стало впоследствии совместной научной работой Роберта Талера и одного из основоположников поведенческой экономики Даниела Канемана. Для справки: предметом изучения поведенческой экономики является влияние эмоционального, когнитивного и социального фактора на принятие финансового решения. Канеман, кстати, тоже является Нобелевским лауреатом 2002 года за внедрение методик психологических исследований в экономический анализ.
Иллюстрируя эффект владения, Канеман приводит такой пример: фанат музыкальной группы приобретает билет на концерт за 200 долларов, а максимум, который он мог бы потратить на билет любимой группы, составляет 500 долларов. После покупки фанату предлагают продать билет за 3000 долларов и заработать таким образом 2800 долларов, но истинный фанат откажется от такой сделки, потому что для него важнее попасть на концерт группы.
Для понимания, что такое эффект владения, пример действительно очень яркий. Канеман приводит его в своей книге «Думай медленно… Решай быстро», которая переведена на многие языки мира и выдержала множество переизданий [Д. Канеман, 2013]. Там, кстати, подобных примеров немало, а собрать их удалось в ходе специально организованных исследований – наблюдений и опросов – с достаточно большим количеством участников.
Большое количество участников нужно для того, чтобы исключить элемент случайности. Только тогда можно сделать вывод, что та или иная модель поведения является закономерной для большинства людей. Заметим, кстати, что такой подход позволил исследователям выявить немало других проявлений эффекта владения, которые следует учитывать, планируя покупку или продажу.
Как проявляется эффект владения в экономике и повседневной жизни
Выше мы уже привели пример с концертными билетами, который отражает суть эффекта владения в действии. И, возможно, кому-то данный пример успел показаться неубедительным, потому что применительно к фанатской среде говорить о какой-либо рациональности вообще смешно. Даже те, кто никогда не слышал про endowment effect, зато видел толпы фанатов у гримерок артистов или хотя бы читал про мегаэкстравагантные выходки этих самых фанатов, понимают, что такие эмоции не подлежат обмену ни на какую прибыль в принципе.
Однако эффект владения можно заметить и в более мелких бытовых проявлениях. В этом плане показателен совместный эксперимент Ричарда Талера, Даниела Канемана и их коллеги ученого-экономиста Джека Кнетча, проведенный с участием студентов Корнелльского университета. В ходе эксперимента одна из «подопытных» групп получила в подарок чашки стоимостью 6 долларов, а вторая группа участников эксперимента такой подарок не получила. Далее обделенным студентам предложили купить эти кружки у своих сокурсников и, как говорится, «закрыть вопрос».
В итоге оказалось, что счастливые обладатели кружек, которые им достались, как говорил герой известного мультика, «безвозмездно, т.е. даром», были готовы расстаться с подарком в среднем за 5 долларов 25 центов. А вот покупатели готовы были выложить за такой сувенир примерно в районе 2,25-2,75 долларов.
Таким образом, цена за товар, которую просит владелец, значительно превышает ту, которую он сам готов выложить за этот товар. Эксперимент и выводы ученых подробно описаны в их итоговой работе Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem («Экспериментальная проверка эффекта владения и теоремы Коуза») [D. Kahneman, J. Knetsch, R. Thaler, 1990].
Поясним, что, согласно теореме Коуза, при нулевых транзакционных издержках рынок справляется с любыми внешними эффектами, т.е. экстерналиями. Внешние эффекты, т.е. экстерналии – это тема для отдельной большой статьи, поэтому ограничимся пояснениями в контексте рассматриваемого эксперимента. По Коузу, если сделка не требует дополнительных ресурсов и затрат, не контролируется государством и не облагается налогом, ее участникам ничто не мешает договориться. Как показал эксперимент, это не совсем так, и уж точно не всегда так.
Развернутые объяснения научных выводов Рональда Коуза можно найти в работе автора «Фирма, рынок и право» [Р. Коуз, 2007]. В числе прочего интересны его рассуждения об иррациональности человеческой натуры как таковой.
Как считает ученый, проблемы бывают целью человеческих устремлений не реже, чем блага, а чтобы получить неприятности, человек проявляет зачастую больше изобретательности, чем для получения благ. Люди, у которых решены все материальные проблемы, тут же выдумывают себе какие-нибудь другие – экстремальные виды спорта, охоту на хищников, да хотя бы новую любовь. Думается, тут список Коуза каждый читающий эту статью сможет дополнить сам.
Далее группа ученых продолжила свои исследования. Так, в ходе одного из экспериментов участников попросили заполнить анкету в обмен на подарок, который им показывали сразу и держали на виду весь отрезок времени, что шла работа над анкетой. Когда же анкета была готова, человеку предлагали поменять подарок на более ценный, однако лишь каждый десятый участник согласился на такой обмен.
В качестве подарков выступали шариковые ручки разной стоимости, шоколадки разного размера и прочие подобные, в общем-то, мелочи. И тут не шла речь о простой продаже, как в первом случае, т.е. по итогам эксперимента участник остался бы с подарком в любом случае. Однако расставаться с предметом, который участники исследования уже успели посчитать своим, большинство из них не захотело [D. Kahneman, J. Knetsch, R. Thaler, 1990]. В общем-то это тот же самый эффект владения в действии, и рационального в таком поведении тоже не так много.
Таким образом, иррациональность человеческой природы достаточно очевидна и, поскольку человек един во всех своих проявлениях, было бы наивно ждать, что это качество будет проявляться только в отдельных сферах жизни и не будет захватывать сферу экономики и финансов. Тогда встает вопрос: а как учитывать эффект владения в своей повседневной жизни? И как использовать эффект владения в принятии управленческих решений, например? Поговорим об этом далее!
Эффект владения в принятии управленческих решений и бизнесе
Термин «эффект владения» хоть и пришел к нам из далекой Америки, но очень уж смахивает на исконно русское «лучше синица в руке, чем журавль в небе». Как видим, именно так и ведут себя люди по всему миру, независимо от того, как это называется на их языке. И было бы удивительно, если бы бизнес не попытался поставить себе на службу данный психологический феномен. Так как же бизнес управляет своей прибылью, задействуя в маркетинговой политике эффект владения?
«Заставить почувствовать своим»
Мы уже выяснили, что цена за товар, которую просит владелец, значительно превышает ту, которую он сам готов выложить за этот товар. И наоборот, если вещь уже принадлежит человеку, он оценивает ее гораздо дороже, чем точно такую, но чужую или условно «ничейную», стоящую на полке в магазине.
Возможно, именно этим руководствовались парфюмеры, первыми предложившие пробники как возможность дать почувствовать покупателям аромат «своим», сжиться с ним и более не пожелать расставаться. Сегодня вряд ли получится выяснить точную дату рождения первого пробника. Да и первенство в этом изобретении оспаривают, как минимум, два именитых парфюмера 20 столетия: француз Франсуа Коти (1874-1934) и американка Эстер Лаудер (1908-2004).
Однако настоящий прорыв в маркетинге произошел, когда идею «дать попробовать» начали массово брать на вооружение другие бизнесы. Классика жанра – мебельные салоны «Икея», предлагающие посетителям посидеть на стульях и даже полежать на кроватях. После такого тесного контакта многие покупатели действительно считают кровать практически своей и быстрее соглашаются на покупку, чем без такого «тест-драйва».
В принципе, тест-драйвы, организуемые автосалонами, это точно такая же попытка поставить эффект владения себе на службу и управлять с его помощью потоком продаж. Любой автолюбитель прекрасно знает, что просто хорошая машина – это одно, а та, которая нравится лично вам и на которой вы уже покатались – совсем другое.
Тот же самый подход практикуют продавцы не только товаров, но и услуг. Например, бесплатная демо-версия компьютерной программы, которую можно скачать сейчас, однако за расширенный функционал уже нужно будет платить.
Бесплатный пробный урок рисования, рукоделия, вокала, бесплатная ознакомительная тренировка в фитнес-клубе – это из той же оперы. Если вам или вашему ребенку понравился творческий процесс, если вы успели ощутить себя частью сообщества избранных, кто к ближайшему пляжному сезону сразит всех наповал видом накачанных бицепсов и пресса-«шестерки» (ну, ладно, хотя бы «четверки»), вы оплатите последующие занятия с вероятностью более 90%.
Таким образом, эксплуатировать эффект владения можно не только в сугубо материальной сфере. Собственно, мы и начали разговор об endowment effect с когнитивных искажений и ограниченной рациональности. Однако положительные эмоции и чувство принадлежности к избранным – это тот же эффект владения, но только не материальными активами.
Дать постоянную скидку
Еще один прием, позволяющий управлять поведением клиентов с помощью эффекта владения, – это скидочные карточки, дающие право на постоянную скидку. Ключевое слово – постоянная, т.е. при скидке 5% любой товар в магазине уже на 5% ваш, при скидке 10% любой товар почти ваш, осталось лишь доплатить какие-то 90%.
Таким же образом действуют и «накопительные» карточки, где, допустим каждая 6-я или 8-я чашка кофе (чая, какао, горячего шоколада) бесплатна. Клиент просто предъявляет такую карточку при каждой покупке, и ему ставят отметку, наглядно демонстрируя, как он приближается к заветной «6-й чашке кофе бесплатно». Другими словами, призовая чашка кофе на 20% уже его, и процесс приближения к призу уже ничто не остановит, потому что карточка бессрочная и человек может сам решить, когда ему воспользоваться подарком.
В целом, тут работает такой же механизм, как в технологии «заставить почувствовать своим». Только при получении скидочной карточки потенциальный покупатель ощущает своим не какой-то отдельный товар, а группу товаров и возможность выбрать любой. А накопительные карточки задействуют эффект владения как бы в «рассрочку», когда приз уже ваш, но для получения нужны еще кое-какие действия.
Писать в настоящем времени
Рекламные тексты в настоящем времени – это разновидность хода «заставить почувствовать своим». Именно поэтому многочисленные руководства по написанию рекламных текстов рекомендуют активнее задействовать настоящее время в описании преимуществ товара или услуги.
Согласитесь, жизнеутверждающее «вы покупаете квартиру в престижном районе» звучит убедительнее, нежели неопределенно-размытое «если вы купите квартиру в нашем доме». Утверждение «мы худеем вместе» воспринимается более оптимистично, чем прописные истины, что для сброса лишнего веса нужно время, и в будущем вам да воздастся за ваши усилия.
Другими словами, нужно заставить клиента почувствовать успех своим уже сейчас, даже если самоочевидно, что от него для этого потребуются дополнительные усилия.
Попросить оценить потенциальное приобретение
И напоследок вернемся еще раз к утверждению, что цена за товар, которую просит владелец, значительно превышает ту, которую он сам готов выложить за этот товар. Можно добавить товару или услуге ценность и попросить оценить не сам товар или услугу в чистом виде, а ту ценность, которую он несет. Этим приемом давно пользуются в продажах всевозможных мастер-классов и онлайн-тренинов. Что имеется в виду?
Допустим, вам предлагают пройти онлайн-курс по интернет-маркетингу или SMM-менеджменту. Само по себе счастье просидеть всю жизнь за компьютером весьма сомнительно, поэтому такую продажу всегда «обвешивают» дополнительными ценностями: свободный график, финансовая независимость, возможность уделить больше внимания семье, детям, своему хобби. А затем просят ответить: в какую сумму вы оценили бы знания, которые дадут вам финансовую независимость, свободу распоряжаться своим временем и т.д.?
Понятно, что финансовая независимость стоит дороже, чем просто курс интернет-маркетинга. Поэтому эффект владения такой ценностью будет на порядок выше, такую покупку совершат намного охотнее, и средний чек такой продажи тоже будет выше.
Или другой вариант. К примеру, предложения курсов творческой направленности: рисование, фотография, макраме, вокал и т.д. Вряд ли эти навыки так уж необходимы взрослым состоявшимся людям, уже сделавшим выбор своего жизненного пути. Поэтому разработчики курсов обращаются к тонким душевным настройкам: детские мечты, нереализованные желания, желание получить свою долю популярности и да – даже изменить жизнь к лучшему!
Просто сравните, что круче: научиться фотографировать или воплотить свою детскую мечту стать фотохудожником? Просто петь для души или обрести в этой жизни свой голос в прямом и переносном смысле? Когда в объявлении о наборе предлагают оценить в денежном эквиваленте шанс воплотить свою детскую мечту, можно не сомневаться, что в такой «упаковке» предложение будет оценено намного дороже, чем просто очередной обучающий онлайн-курс. Это тот же самый endowment effect, ведь ваша мечта – вот она, а чтобы ее воплотить, нужно (всего лишь!) оплатить курс фотографии, вокала, изобразительного искусства и т.д.
Итак, подытожим. Как используется эффект владения в бизнесе:
- «Заставить почувствовать своим».
- Дать постоянную скидку.
- Писать в настоящем времени.
- Попросить оценить потенциальное приобретение.
Для более глобального понимания того, как применяется эффект владения в принятии управленческих решений, в пример приведем книгу Герберта Ховенкампа Legal Policy and the Endowment Effect («Правовая политика и эффект владения»), где он объясняет, как этот феномен влияет на политику экономику, права человека, рынки ценных бумаг и различные макроэкономические показатели [Н. Hovenkamp, 1991]. Вы увидите, что базовые законы экономики остаются неизменяемыми, независимо от времени и эпохи.
И, конечно, обзор будет неполным, если мы не скажем, что у взглядов Ричарда Талера и Даниела Канемана есть не только сторонники, но и противники.
Критика эффекта владения
Пожалуй, самым жестким критиком эффекта владения можно считать американского ученого-экономиста Михаэля Ханеманна. Он считает, что никакого endowment effect не существует. По его мнению, классическая экономическая теория вполне справляется с объяснением поведенческих моделей покупателей, а такие вещи как здоровье, ресурсы, эмоции нельзя оценивать в категории «купля-продажа». Свою позицию он объясняет в работе Willingness To Pay and Willingness To Accept: How Much Can They Differ? («Готовность платить и готовность соглашаться: насколько они могут отличаться?») [М. Hanemann, 1991].
Менее радикальную критику взглядов Ричарда Талера и Даниела Канемана высказывает группа исследователей из университета штата Айовы. По их мнению, endowment effect как таковой может существовать исключительно в условиях дефицита. Когда они поставили эксперименты, аналогичные экспериментам Талера-Канемана-Кнетча, но в которых кружки, ручки и шоколадки не являлись дефицитом, их результаты отличались от полученных Талером-Канеманом-Кнетчом. Свои выводы ученые из Айовы обосновали в работе Resolving Differences in Willingness to Pay and Willingness to Accept («Устранение разницы в готовности платить и готовности принять») [J. Shogren, S. Shin, D. Hayes, J. Kliebenstein, 1994].
Итак, теперь вы имеете представление, как использовать эффект владения в своих целях, и сможете применить это в своем бизнесе. Или же минимизировать вред от попыток эксплуатировать ваши иррациональные порывы, предпринимаемых фирмами и брендами. И у вас это все получится еще лучше, если вы вплотную займетесь нашим курсом «Когнитивистика» и узнаете о возможностях своего мышления больше. Мы желаем вам взвешенных разумных решений и разумного драйва в этой жизни!
