В 2000-х годах компания Nokia занимала первое место по доле рынка мобильных телефонов (около 30% по данным BBC) и удерживала свои позиции в течение десяти лет [BBC русская служба новостей]. О компании знали только на родине — в Финляндии. В 1979 году Стив Джобс посетил исследовательский центр Xerox. В то время, помимо копировальной техники, компания занималась еще и производством ПК. И Xerox вдохновил Джобса на создание компьютера с мышью [Зачем Xerox нужны принтеры и компьютеры HP]. В том же 1979 году Xerox начал терять позиции на рынке копировального оборудования из-за неспособности конкурировать с японскими компаниями. Но у них получилось стать вновь конкурентноспособными и усилить свои позиции.
Каждая из перечисленных компаний применяла успешный опыт других игроков. Это и позволило сделать бизнес более эффективным и гибким. Если не обращать никакого внимания на других, можно серьезно отстать и даже заблудиться. Открытые источники информации (а сейчас их более чем достаточно) помогут узнать об успешных технологиях других компаний.
Бывает, что эффективность падает и не всегда ясны причины падения, а бывает, что никак не получается достичь нужного результата, как ни старайся. На помощь может прийти бенчмаркинг. Об этом, собственно, и будет наша статья.
Что такое бенчмаркинг?
Бенчмаркинг – это процесс измерения эффективности продуктов, услуг или механизмов компании по сравнению с лидерами рынка. С английского дословно переводится как «эталонный анализ, тестирование или сравнительный анализ» [Slovar-Vocab.com].
Простыми словами, бенчмаркинг – это заимствование технологий у компаний-лидеров и внедрение этих технологий в свою компанию с целью повышения ее эффективности.
В бизнесе главное – получение прибыли, но без качественного взаимодействия с клиентами о прибыли речи быть не может. И на получение прибыли влияет не только общение с клиентами, а еще и качество самого товара, услуги, сервис, внутренняя коммуникация между сотрудниками и многое другое. Поэтому важно определить сферу, нуждающуюся в наибольшем внимании.
Бенчмаркинг можно применять для продуктов и услуг. Важно выявить нужный результат, поставить задачи и провести исследования. Но обо всем по порядку.
Известная компания Xerox одной из первых применила метод бенчмаркинга в 1979 году, когда ее показатели эффективности стали падать. Японские компании существенно сдвинули Xerox с лидирующих позиций (чуть позже вы узнаете об этом более подробно).
Неизвестно, вернул бы Xerox былые позиции на рынке, если бы не применил бенчмаркинг. Благодаря филиалу в Японии компания смогла снизить издержки на исследования [Бенчмаркинг как эффективный инструмент управления качеством].
Исследования Xerox начались с вопросов:
- Что мы делаем не так?
- Что делают другие?
- Почему у них получается, а у нас – нет?
- Что мы можем применить из их опыта?
- Как это можно улучшить при минимальных затратах?
Речь идет об открытых источниках, не путайте с промышленным шпионажем. В наше время открытость информации сравнительно выше, чем двадцать, тридцать и даже пятьдесят лет тому назад, и проблем с поиском сейчас попросту нет. Но из-за ее постоянно увеличивающихся объемов могут возникнуть трудности с отбором.
Многие конференции, где происходит обмен опытом, транслируются онлайн, да и на сайтах самих компаний часто размещается полезная и нужная информация. Достаточно только поискать. Ярмарки, хакатоны, открытые столы и т.п. позволяют получить массу полезной информации: технологии производства, методы мотивации и обучения персонала, способы ведения социальных сетей, рекламных кампаний и многое другое. Все полученные данные можно использовать для нужд собственного бизнеса, адаптировать и применить. Это и будет называться бенчмаркингом.
Еще можно привести пример из жизни: допустим, мы желаем научиться какому-либо навыку, например, рисовать или фотографировать. Иными словами, нам нужен определённый результат. Что, скорее всего, мы сделаем в этом случае? Обратимся к человеку, который уже владеет нужным скиллом. А прежде мы соберем информацию и отфильтруем ее по нужным параметрам, например, по территории, стоимости, уровню навыка, методике обучения и т.п. После этого выберем нужную кандидатуру, свяжемся и пойдем к ней учиться. Нам нужно узнать и освоить технику мастера, чтобы мы могли рисовать или фотографировать определенным образом. Это будет называться «бенчмаркинг процесса» на примере из жизни.
Как вы уже, скорее всего, поняли, есть и другие виды бенчмаркинга, которые мы сейчас рассмотрим.
Виды бенчмаркинга
Главной целью бенчмаркинга является улучшение результатов бизнеса, а для этого необходимо выявить слабые места и, возможно, недостающие элементы. Метод бенчмаркинга помогает быть, что называется, в «тренде», своевременно реагировать на изменения рынка и сделать компанию конкурентноспособной. Никто не запрещает использовать удачный опыт из разных сфер бизнеса, и это могут быть:
- методы сбора целевой аудитории;
- способы размещения объявлений (они же рекламные кампании);
- способы доставки;
- программы лояльности;
- подходы к ценовой политике.
Бенчмаркинг позволяет исследовать и подбирать эффективные инструменты для бизнеса и его можно назвать универсальным, но следует помнить о специфике предприятия. Рассмотрим 5 видов бенчмаркинга:
- Общий. «Все обо всем» или «все со всем». Могут сравниваться сезонность товаров/услуг, ценовая политика, способы автоматизации внутренних процессов, применяемое оборудование и др. Как вы уже, вероятно, поняли, этот вид лучше использовать в сравнении со своими ближайшими конкурентами.
- Бенчмаркинг конкурентоспособный. Анализируются прямые конкуренты, и чем сильнее они будут, тем лучше. Даже если конкуренты оказываются намного крупнее, у них все равно есть чему поучиться.
- Внутренний. Когда исследования проводятся внутри организации между отделами или структурными подразделениями. Таким образом можно выявить области, нуждающиеся в изменениях. Выявленные технологии будут из своей же организации, а помочь могут анкетирование, независимая экспертиза, обновление или замена программного обеспечения, обновление оборудования.
- Функциональный. Когда происходит сравнение компаний из разных занимаемых ниш. Например, производство краски и производство металлочерепицы. Сравниваться могут способы ведения социальных сетей, наполнение и структура сайта, методы обучения новых сотрудников и т.п.
- Бенчмаркинг процессов. Концентрируется только на определенном процессе, например, на доставке или обработке заявок в службе поддержки [Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований].
Несомненно, бенчмаркинг очень полезный инструмент, только копировать полностью и стараться максимально подстроиться под другие компании точно не стоит. У них есть своя специфика в целевой аудитории, территориальном расположении, производственных процессах и т.д.
Стоит также отметить, что для того, чтобы сравнить свою компанию с другими, необходимо хорошо разбираться в процессах и знать желаемый результат. Ведь если не знать процессов и не видеть конечной точки, то с какими показателями тогда работать и к чему стремиться?
Этапы бенчмаркинга
У каждого процесса, будь то мытье рук или выпуск новой линейки продуктов, есть свои этапы. Например, прежде чем помыть руки, мы ощущаем эту необходимость, знаем, как это сделать и где. А если мы находимся в незнакомом месте и не знаем, где можно помыть руки, то стараемся найти эту информацию, допустим, спросить у кого-либо или идти на поиск самостоятельно. Бенчмаркинг – это тоже процесс, и он имеет свои основные этапы:
- Определить слабые процессы. Что нуждается в улучшении? Что будем исследовать? С какими показателями лидеров рынка будем сравнивать? Именно этот шаг помогает понять, какие сферы компании нуждаются в изменениях. Если таких процессов несколько, то можно выделить наиболее значимые из них и сначала отдать приоритет им, а после того, как будут первые результаты – принимать решение о дальнейшей оптимизации процессов.
- Найти лидеров. Кто эталон для наших целей? У кого уже есть нужный нам результат? Как мы уже говорили выше, чтобы применить метод бенчмаркинга, необязательно брать компании только из одного рынка. Можно обратиться к разным. [Бенчмаркинг: кто кого?]
- Сбор информации. Что нужно знать? Что будем сравнивать? Можно выделить данные о внутренних и внешних процессах компании, данные о рынке. Внутреннюю информацию можно найти на официальном сайте организации. Это могут быть: данные о маркетинговых исследованиях, прайс-листы, отчеты о деятельности, записи с конференций и семинаров и т.п. Информацию о внешней среде можно получить из открытых источников: книги, СМИ, бизнес-связи и т.п. Сведения о рынке (отчеты, маркетинговые исследования, базы данных и т.п.) тоже можно найти в Интернете или же обратиться к консалтинговым компаниям или экспертам [Understanding the purpose and use of benchmarking].
- Анализ данных. Что можно сказать? Какой вывод? Полученная информация фильтруется и распределяется по сегментам, а еще появляются гипотезы и делаются выводы. И все это на основе полученных данных и расчётов.
- Решение. Что нужно сделать? Будет ли это полезно? Будет ли это выгодно? На этом этапе разрабатываются возможные решения для повышения эффективности проблемных зон и принимается решение об их внедрении или же, наоборот, отклонении. А бывает, что корректируется цель, меняются или дополняются задачи, и исследование продолжается.
Еще можно выделить этап контроля. Когда решение об оптимизации процессов принято положительное и процесс изменения уже начался, следует анализировать процесс и результаты. Это помогает сделать более точные прогнозы и вовремя отреагировать на негативные изменения, если они появляются. Бенчмаркинг весьма эффективный инструмент и его можно использовать в разных сферах и в разных масштабах.
Примеры бенчмаркинга
Как говорилось выше, компания Xerox – одна из первых, кто опробовал на себе процесс бенчмаркинга. Японская компания Fuji в 1980-х беспощадно снизила цены на свою продукцию копировальной техники, тем самым забрав часть доли рынка Xerox. Xerox не мог себе позволить снизить цены до конкурентного уровня, и тогда компания обратилась к анализу товара Fuji. Изучение особенностей (дизайн, затраты на производство, способы управления и др.) помогло выявить Xerox новые технологии, которые помогли снизить затраты и снова занять лидирующую позицию на рынке копировального оборудования.
Это был далеко не последний опыт Xerox в применении бенчмаркинга. Через пару лет были проведены исследования в области логистики совместно с американским предприятием L.L. Bean (одежда для активного отдыха). В результате обмена опытомобеим компаниям удалось скорректировать процессы сбыта, и это также привело к положительным результатам, как и в первом случае с Fuji. После этого бенчмаркинг стал частью стратегии Xerox [Стратегический бенчмаркинг].
Корпорацию HP в свое время тоже потеснили японские конкуренты. Для исправления ситуации HP организовала маркетинговые исследования, в ходе которых выяснилось, что качество производимых товаров играет значительную роль в успехе компании и может быть приоритетнее уровня цены при выборе продукта. Направление дальнейшего развития было определено. Корпорация разработала два подхода для реализации поставленной задачи:
- Качество продукта должно отслеживаться еще на стадии проекта.
- Для массового производства необходимо изменить сам процесс изготовления, чтобы обеспечить высокое качество продукта.
У HP получилось изменить внутренние процессы, чтобы повысить качество своей продукции и занять свое место под солнцем.
Компания Nokia взяла за основу исследования HP и также сделала упор на качестве своей продукции. Как результат проведенного бенчмаркинга, бренд Nokia стал узнаваемым не только в Финляндии, но и во всем мире, а еще и синонимом к слову «качество». Первенство на рынке сотовых телефонов компания держала около десяти лет [Бенчмаркинг как инструмент управления предприятием].
Российские компании тоже используют метод бенчмаркинга. Например, фармацевтическая компания «Нижфарм» выбрала эталонную компанию по производству безалкогольных напитков и молочных продуктов «Вимм-Билль-Данн». Изучение выкладки товарапомогло «Нижфарм» понять, что для их продукции отводились не лучшие места в аптеках и это отрицательно сказывалась на продажах. Подход к мерчандайзингу был изменен.
Городская клиническая больница №1 в Новосибирске изучала качество предоставляемых медицинских услуг по своим отделениям. И на основе полученных данныхбыли выбраны 3 лучших отделения. В дальнейшем их опыт был примером для других отделений [Бенчмаркинг – успехи и проблемы использования].
Подводя итог
Говоря человеческим языком, бенчмаркинг – это применение успешного опыта для улучшения результатов. Применяться он может не только в большом бизнесе. Бенчмаркинг подходит и для малых предприятий. А если переложить на жизнь, то его можно использовать в личностном росте, развитии талантов, генерации идей и т.п.
Бенчмаркинг – это обмен опытом или применение уже известной техники. Промышленный шпионаж не относится к исследованию такого рода. Для успешного применения важно помнить о различиях и специфике эталонного объекта, потому что чужой опыт может не подойти. Следовательно, слепо копировать чужую технологию не стоит.
Прежде чем начинать бенчмаркинг, следует определить желаемый результат, затемвыявить сильные и слабые стороны, найти эталонных игроков, собрать информацию по нужным показателям, потом сделать анализ найденной информации, проработать гипотезы и принять решение о внесении изменений в свой процесс деятельности. И о контроле не стоит забывать, ведь результаты от изменений необходимо оценить, прежде чем делать выводы.
Бенчмаркинг – полезный инструмент для повышения эффективности и конкурентоспособности. Важно его использовать регулярно, т.к. первый блин может оказаться комом и не принести желаемых результатов, к тому же условия рынка постоянно меняются. А значит, следует быть в курсе новых технологий, изучать тренды и делиться своим опытом.
Открытых компаний, готовых поделиться некоторыми внутренними процессами, становится больше. Обмен опытом полезен. Он способствует развитию бизнеса, экономики, помогает генерировать новые идеи и создавать доверие между участниками рынка. Так что мотайте на ус, друзья!
