Существование любого бренда характеризуется особыми стадиями, очень напоминающими стадии человеческой жизни. Сначала происходит рождение бренда, затем он начинает крепнуть, занимая определённое место на рынке, после чего становится популярным, т.е. уже является зрелым. И следующей неизбежной стадией, судя по логике вещей, должно быть старение и «смерть» бренда. Однако жизненный цикл брендов отличается от человеческого тем, что существует возможность избежать последней стадии, а значит, и продлить существование бренда.
Эта возможность в сегодняшнем мире именуется ребрендингом или, проще говоря, омоложением бренда. Но, естественно, прежде чем прибегать к этому, важно понять, начал ли бренд стареть.
Показатели старения бренда
Даже те бренды, которые, казалось бы, не стареют никогда, на самом деле подвержены этому процессу, просто для них используются стратегии антистарения, суть которых сводится к актуальному и своевременному омоложению.
Есть показатели, по которым можно определить, что бренд начал устаревать, а значит, его пора омолаживать. Эти показатели разделяются на ряд групп:
- Появление новых конкурентов
- Изменение потребностей
- Старение аудитории
- Мода
- Модернизация рынка
Рассмотрим их детальнее.
Появление новых конкурентов
На рынке систематически появляются новые товары и бренды, которые стремятся завоевать для себя его определённый сегмент. Компании делают всё, чтобы их новинки были привлекательны для потребителя и востребованы им. Таким образом, на их фоне уже устоявшиеся бренды начинают казаться не таким интересными и неактуальными.
Изменение потребностей
Как и всё в нашем мире, потребности потребителей подвержены движению и переменам. Основной же функцией любого продукта является удовлетворение потребностей покупателей. В том момент, когда бренд эту функцию выполнять перестаёт, люди выбирают для себя другой бренд, способный их удовлетворить.
Старение аудитории
Все продукты имеют свою целевую аудиторию, и выпускаются они именно для неё, но активность потребителей с течением времени может снижаться. Старые поколения сменяются молодыми, а молодые, в свою очередь, ориентируются на инновации. Продажи стареющей целевой аудитории идут на спад, и если не «обновлять» аудиторию, бренд может исчезнуть.
Мода
Мода — это ещё один фактор актуальности бренда, т.к. является частью его имиджа. Чтобы не терять актуальности, продукту необходимо соответствовать трендам и социальному статусу потребителей, а также быть частью их жизни.
Модернизация рынка
Инновационные технологии, разработки и форматы стимулируют бренд к развитию. То, что предпочитают клиенты, основывается на новой информации и современных технических нововведениях. Это означает, что бренд всегда должен реагировать на эволюцию покупательского спроса.
Кроме того, по мнению некоторых бренд-менеджеров и маркетологов, показателями того, что бренд пора омолаживать, могут быть:
- Потеря статуса
- Снижение привлекательности
- Снижение продаж
- Многочисленные отказы
- Угроза гибели
Для контроля каждого из рассмотренных факторов требуется систематически осуществлять аудит состояния бренда, который подразумевает анализ связи с целевой аудиторией, предложений бренда и его задач в плане соответствия конкретным запросам клиентов. И здесь следует помнить о том, что аудит бренда состоит из анализа и таких факторов как промо-акции, реклама, продакт-плейсмент, дизайн, материалы для производства и т.д.
Результаты таких аудитов позволяют понять настоящее положение бренда и разработать систему решений по поводу его дальнейшего существования. Бренд, к примеру, можно выставить на продажу, закрыть или же омолодить. И если принято решение об омоложении, то воздействовать необходимо на точки контакта бренда с клиентами, являющимися основой его образа.
Точки контакта бренда
Взаимодействие бренда и потребителя строится на особых точках контакта. Их может быть довольно много, однако некоторые являются базовыми, посредством которых и осуществляется воздействие на образ бренда.
К базовым точкам контакта бренда относятся:
- Ценности – они пропагандируют бренд. Ценности всегда должны отличаться популярностью и актуальностью, чтобы потребитель захотел приобрести продукт конкретного бренда. Также они не должны расходиться с социальными ценностями, разделяемыми целевой аудиторией. К таким ценностям можно отнести здоровый образ жизни, натуральные составляющие продукта, участие в общественных мероприятиях и т.п.
- Позиционирование – определяет цену, имидж и ценности продукта. Со временем бренд может «приесться» потребителям, тем самым уступив место новым, продвинутым конкурентам. С учётом изменения предпочтений клиентов и нужно корректировать позиционирование. Бренд должен соответствовать ожиданиям потребителей, но гораздо лучше, если он будет предлагать им нечто новое, немного опережая их запросы.
- Название – это имя бренда. Когда потребитель слышит название, у него возникают конкретные ассоциации, в которых за основу взят прошлый опыт взаимодействия с продуктом. Название должно быть эффективным, хотя это и не является гарантией достижения успеха. Также имя может устареть, но сохранить свою актуальность и ценности, но может и развиваться и трансформироваться.
- Дизайн и графическое отображение – проще говоря, упаковка. Она служит ориентиром для потребителя в его поисках того, что ему нужно. Упаковка очень важна, и работать над ней нужно всегда. Она должна быть актуальной и соответствовать клиентским ожиданиям, ведь именно через неё происходит «общение» между потребителями и брендом.
Основываясь на этих четырёх точках контакта бренда, и следует разрабатывать комплекс мер по омоложению бренда.
Омоложение бренда
Брендов, способных вечно быть молодыми, в мире просто нет, зато есть те, которые регулярно омолаживаются. Но омоложение бренда – это задача довольно трудоёмкая.
Чтобы сохранить бренд, необходимо быть очень чутким к любым изменениям ценностей потребителей, регулярно оценивать сигналы старения и профессионально корректировать позицию бренда на рынке.
Применять программу омоложения требуется лишь тогда, когда началась стадия старения бренда и потери им своей актуальности. В этом случае подобная программа поспособствует повышению спроса и увеличению конкурентоспособности, а также позволит максимально использовать потенциал рынка, сохранить клиентов и привлечь новых. Программа омоложения предполагает усиление позиций на рынке через взаимодействие с потребителем и фокусировку позиционирования.
Процесс омоложения бренда происходит по определённой схеме:
- Сначала проводится аудит позиционирования бренда и определяется характер требуемых изменений
- Затем разрабатывается новое позиционирование, определяются главные характеристики и свойства всех уровней бренда
Целью ребрендинга является поиск якорей и точек роста бренда, чтобы в перспективе разработать стратегию по увеличению спроса и усилению бренда посредством коммуникации с клиентами и актуального позиционирования.
Ребрендинг позволяет достичь следующих целей:
- Актуализировать имидж бренда
- Повысить спрос на продукт благодаря стратегии коммуникаций, направленной на обновление имиджа бренда
- Сформировать эффективную стратегию маркетинговых мероприятий
- Сформировать эффективную стратегию инвестирования
В результате всех предпринятых действий компания, прибегнувшая к ребрендингу, получает два эффективнейших инструмента – Книгу бренда и Книгу коммуникаций.
Книга бренда (Brandbook) состоит из презентационной и технической частей. Первая часть представляет собой инструмент рыночного позиционирования на рынке. Она выполняет функцию представления клиентам и средствам массовой информации философии компании и её позиционирования. Вторая часть необходима для грамотного и эффективного управления позиционированием бренда. Она создаётся, главным образом, для внутриорганизационного использования и включает в себя все актуальные и необходимые данные о позиционировании.
Книга коммуникаций (Communicationbook) состоит из характеристики коммуникационной программы бренда на конкретный период, в которую входят цели, задачи и пошаговое описание творческой стратегии и плана рекламных мероприятий.
В конечном счёте, в распоряжении компании появляется структурированная схема по усилению и продвижению бренда и расписанный план действий по его омоложению.
