Превзойти ожидания клиента — верный путь к получению рекомендаций. Но качественного продукта мало — его как раз ожидают. Рекомендателей надо привлекать, обучать и поощрять. Джон Янч в книге «По рекомендации» рассказывает, на чём строится такая работа.
Отслеживание рекомендателей
Первый вопрос, которым он предлагает задаться: «Сколько клиентов вас рекомендует?» Если располагаете точным числом, вам есть с чего начинать.
Чтобы его измерить, выясните у потенциальных клиентов, откуда они приходят. У тех, кто вас рекомендует, узнайте, почему они это делают. Из инструментов вам поможет счётчик посещений сайта, например, «Яндекс-метрика».
Простота компании
Компания вызывает злость, едва клиенты сталкиваются со сложностями. Поэтому обязательным условием получения рекомендаций выступает простота.
Вот список того, что надо упростить, дабы избежать недовольства клиентов:
- Связь. Настройте обратный звонок, чат и электронную почту.
- Понимание. Сделайте ясным отличие от конкурентов.
- Восприятие. Составьте презентационные и обучающие материалы.
- Взаимодействие. Продумайте план выступлений перед аудиторией.
- Доверие. Вовремя отвечайте клиентам и сдерживайте обещания.
- Покупка. Отладьте процесс покупки, доставки и возврата.
- Рекомендации. Обучите клиентов методам рекомендаций.
Билль о правах клиента
Авиакомпания «Джет-блю» из-за частой отмены рейсов потеряла репутацию. Для её выправления она приняла «Билль о правах клиента», в котором изложила, на что вправе рассчитывать клиенты в случае переноса или отмены рейса.
Джон Янч считает, что такой билль установит ожидания на должный уровень. Он предлагает упомянуть и о том, чего ждут от самих клиентов.
Пусть ваш билль представит следующую информацию:
- Каков порядок действий в компании.
- Как связаться с компанией.
- Как с полной отдачей пользоваться продуктом.
- С чего начинается обслуживание.
- Как выписывается счёт.
- Как решать проблемы.
- Чего ждёт компания в плане рекомендаций.
- Что гарантирует компания.
- Что произойдёт, если компания не сдержит обещание.
Руководство пользователя
Компании, которые выпускают продукты вроде бытовой техники, пишут руководство пользователя. Но такое руководство пригодится пользователю любого товара или услуги. Используйте его как элемент обучающего процесса.
- Напишите руководство для работы с продуктом.
- Снимите обучающие видеоматериалы.
- Запустите автоматическую рассылку с уроками.
- Организуйте консультации по телефону.
Презентация всех продуктов
Человек становится клиентом с приобретением продукта. Казалось бы, проблема решена, и компания свою работу выполнила. Но маркетинг по Джону Янчу только начинается.
Когда вы решите проблему клиента, презентуйте ему все продукты. Ведь он обратился к вам с одной потребностью и не знает, на что ещё вы способны.
Составьте дополнительный набор к заказу клиента. Возьмите пример с магазинов косметики: они докладывают пробники в пакеты с купленным товаром.
Или придумайте к какому-либо направлению бизнеса вводный курс и распространяйте его через рассылку, семинары и посты в блоге.
Специальные предложения
Компании стремятся с помощью продукта удовлетворить потребности клиентов. Такое стремление верно. Однако Джон Янч советует дать клиентам то, что они хотят большего всего.
И «больше всего» люди хотят хорошо себя чувствовать, много зарабатывать, отдыхать и контролировать жизнь. Поэтому в дополнение к продукту предложите клиентам занятия в спортзале, консультации брокеров, вечеринки или уроки вождения.
Так поступает «Рокетбанк». Он даёт клиентам скидки на посещение любимых мест: тех же спортзалов, бизнес-школ, парикмахерских и кафе.
Сюрпризы
Компания только выиграет, если преподнесёт клиенту сюрприз. Любимый метод Джона Янча — добавить что-нибудь к заказу. Необязательно сильно на это тратиться. Преподносите сюрпризы регулярно и не делайте из них рекламу.
Наглядным примером предстаёт служба доставки пиццы «Провинция». Она бесплатно добавляет к заказу пиццы морс и печенья.
Программа лояльности
Магазины используют это, кофейни используют это, даже автомастерские используют это. Речь о программе лояльности или членстве в клубах. Членство ведёт к преданности, преданность в свою очередь — к рекомендации.
Поэтому наделите клиентов привилегиями: предлагайте продукты премиум-класса, организуйте акции или отправляйте подарочные сертификаты.
Связи
Когда компания добивается доверия клиентов, к ней обращаются не только по поводу продуктов. Например: «Вы обслуживаете мои счета, но может, вы знаете и хорошего юриста?»
Если обзаведётесь такими связями, то у клиентов появится ещё один повод рекомендовать вас. Кроме того вы получите рекомендации и от новых партнёров.
Поэтому свяжитесь с компаниями из других областей, которые так же полезны. Расскажите, что ваши клиенты могут когда-нибудь к ним обратиться, и спросите, как лучше их рекомендовать.
Управление ожиданиями
Джон Янч настаивает на общении с клиентами по ходу выполнения заказа. Не забывайте, что ваша цель — превзойти ожидания. Поэтому важно ими управлять.
Возьмите за правило:
- Сообщать, когда принимается заказ.
- Сообщать, когда он завершён.
- Отправлять номер для отслеживания посылки.
- Звонить клиенту, чтобы узнать, всё ли в порядке.
Отслеживание негатива
Девять из десяти клиентов, сталкивающихся с плохим отношением, не говорят об этом. То же касается попыток заказать что-нибудь в интернете, разобраться с инструкцией или позвонить в службу поддержки. Поэтому сами просите клиентов сообщать о каждом таком случае и рассказывать, что пошло не так.
Помощь сотрудников
Теперь вы знаете, как получить рекомендации. Остаётся добавить, что это задача каждого сотрудника. Поэтому сделайте заботу о рекомендациях условием работы в вашей компании.
