Для того, чтобы создать хорошую бизнес-стратегию, вам нужно оценить состояние и потенциал индустрии, осознать как ваша компания будет вписываться в нее, а затем придумать лучший способ для продвижения в светлое будущее. Существует множество инструментов разработки стратегии в бизнесе, но одной из самых лучших является матрица ADL, разработанная Артуром Литтлом в 1970-х годах.
Матрица поможет вам придумать стратегию, основанную на двух элементах:
- Конкурентная позиция. Насколько сильно ваше стратегическое положение?
- Зрелость индустрии. На какой стадии жизненного цикла находится индустрия?
Зачем нужна матрица ADL?
Если у вас есть инновационный продукт, возможно вы решите выбрать агрессивную стратегию его продвижения, чтобы получить большую долю рынка. Однако эта стратегия может не сработать в случае старения индустрии. В этом случае вы можете попробовать продвинуть свой товар на другие новые, растущие рынки.
Матрица ADL позволяет найти правильную стратегию или комбинацию стратегий для того, чтобы опередить конкурентов.
Зрелость индустрии
Существует четыре стадии жизни индустрии.
- Эмбриональный. Начальная стадия, характеризующаяся быстрым ростом рынка, низкой конкуренцией, новыми технологиями, высокими инвестициями и ценами.
- Рост. Рынок продолжает укрепляться, продажи увеличиваются, существует несколько конкурентов в каждой области, а компании получают отличную прибыль.
- Зрелость. Рынок стабилен, существует прочно установившаяся клиентская база, существует огромное количество конкурентов, предлагающих практически одни и те же товары.
- Старение. Характеризуется снижением спроса, компании начинают покидать рынок, конкурентная борьба становится слишком дорогостоящей. Инноваций становится все меньше, в организациях начинает процветать бюрократия, что приводит к плохим решениям лидеров.
Конкурентная позиция
Существует пять категорий конкурентных позиций.
- Доминантная. Эта позиция достаточно редко встречается и является нестабильной. На рынок выходит компания с инновационным продуктом, зарабатывает хорошую репутацию и доминирует на рынке некоторое время. Примером может быть компания Майкрософт в 1990-е годы.
- Сильная. Доля рынка стабильная и сильная вне зависимости от того, что делают ваши конкуренты. Ваша компания чувствует себя прекрасно, доход стабилен.
- Благоприятная. Ваша бизнес-линия пользуется конкурентными преимуществами в определенных сегментах рынка. Однако имеется несколько сильных конкурентов, поэтому вам нужно делать все возможное для поддержания своего преимущества.
- Надежная. Ваша позиция на всем рынке небольшая, доля рынка базируется на нишах, имеется четкая привязка к географическому положению и дифференциации продуктов. Существует несколько сильных компаний, которым вы не конкуренты.
- Слабая. Это постепенное снижение доли на рынке, ваши доходы падают, конкуренты обходят и вы теряете свои позиции.
Умножив 4 на 5 мы получаем 20 различных комбинаций. Например, на эмбриональной стадии рынка ваша позиция может быть слабой или благоприятной. Или вы можете доминировать на рынке, который стареет. В зависимости от комбинации вы должны выбрать стратегию — вести себя агрессивно или нет, инвестировать ли деньги в рискованные проекты и так далее.
Использование матрицы
Теперь посмотрим, как можно использовать матрицу для выбора правильной стратегии.
Определите категорию вашей индустрии
Используйте следующие вопросы для того, чтобы выяснить, на какой стадии жизненного цикла находится ваша индустрия:
- Какое количество конкурентов у вас на данный момент?
- Как чувствует себя ваша компания в условиях роста рынка?
- Насколько обширен ваш рынок?
- Ваши инвестиции повышаются или понижаются?
- Ваши продажи повышаются, понижаются или остаются на том же уровне?
- Чем ваш продукт отличается от продуктов конкурентов?
Определение категории индустрии — задача не из легких. Вам может показаться, что рынок стареет, однако создание новых технологий может вдохнуть в него новую жизнь. Поэтому вы можете лишь предполагать и анализировать доступную вам информацию. И все же постарайтесь дать себе ответ на этот вопрос.
Определите свою конкурентную позицию
Не выдавайте желаемое за действительное — если ваши позиции слабы, признайтесь в этом себе честно. Вы можете думать о том, какую позицию хотите занять, но признайте текущее положение дел.
Вы должны изучать свое положение в контексте действий и положений конкурентов. Только в этом случае можно дать объективную оценку.
Выясните свою матричную позицию
Эмбриональная стадия рынка:
- Доминирующая позиция. Ведите агрессивную политику. Инвестируйте быстрее, чем того требуют законы рынка.
- Сильная. Ищите способы увеличить свое конкурентное преимущество, вкладывайте инвестиции.
- Благоприятная. Будьте умеренно-агрессивны, инвестируйте выборочно.
- Надежная. Ищите способы обойти конкурентов и выделиться, инвестируйте очень осторожно.
- Слабая. Снижайте расходы и тщательно думайте над тем, стоит ли инвестировать.
Стадия жизни роста рынка:
- Доминирующая. Поддерживайте свою позицию и долю рынка. Инвестируйте для того, чтобы поддерживать рост.
- Сильная. Будьте агрессивны, ищите способы получить конкурентное преимущество, инвестируйте для того, чтобы поддерживать свою позицию.
- Благоприятная. Инвестируйте выборочно.
- Надежная. Выявите свою нишу и дифференцируйте свои продукты.
- Слабая. Если у вас не получится улучшить конкурентную позицию, выходите из игры.
Стадия жизни зрелости рынка:
- Доминирующая. Поддерживайте текущее положение дел и повторно инвестируйте в проекты, которые уже давали результаты.
- Сильная. Следите за конкурентами и ре-инвестируйте.
- Благоприятная. Выявите свою нишу и закрепитесь в ней. Минимально инвестируйте.
- Надежная. Найдите нишу и разработайте план для выхода с рынка.
- Слабая. Приготовьтесь выйти с рынка.
Стадия жизни старения рынка:
- Доминирующая. Поддерживайте свое преимущество.
- Сильная. Снижайте расходы для получения большей прибыли. Инвестируйте минимально.
- Благоприятная. Урезайте расходы и дважды подумайте прежде чем инвестировать.
- Надежная. Готовьтесь выйти с рынка или выходите из него уже сейчас.
- Слабая. Уходите с рынка, отзывайте инвестиции.
Матрица ADL — отличный инструмент для бизнеса, который поможет вам определить свое место на рынке и стадию его жизненного цикла. Помните, что точно предсказать это никто не может, однако вы можете иметь более-менее объективное представление. Поэтому используйте этот инструмент с осторожностью.
Желаем вам удачи!
