Правильное ценообразование – важный вопрос для любого бизнеса. Если компания или продавец установят ошибочную цену, это может привести к катастрофе. Ведь на рынок влияет множество факторов, на которые стоит обратить внимание перед тем как определить стоимость своего товара. Филип Котлер предложил простую, но эффективную методику для ценовой стратегии.
Важность ценовой стратегии
Установление правильной цены поможет компании:
- Повысить производительность;
- Повысить прибыль;
- Устранить конкурента;
- Обеспечить хорошее будущее.
Стратегия Котлера
Филип Котлер разработал модель в 1972 году, а в 1998 она была расширена Питером Дойлем в книге «Marketing Management and Strategy».
Модель Котлера делится на девять возможных ценовых стратегий:
- Низкая ценность;
- Средняя ценность;
- Премиум;
- Хорошая ценность;
- Высокая ценность;
- Превосходная ценность;
- Надувательство;
- Завышенная цена;
- Плохая ценность.
Эти стратегии разделены на три группы, каждая из которых имеет свои особенности и делает больший упор либо на цену, либо на качество.
Три группы стратегий
Рассмотрим каждую группу более детально.
Низкая ценность, средняя ценность, премиум
Эти три стратегии представляют хорошую ценность для потребителя, потому что цена соответствует качеству.
- Со стратегией низкой ценности цены и качество находятся на низком уровне. Она хороша в том случае, когда потребители целевого рынка больше всего обеспокоены ценой продуктов, а не их качеством. Эта стратегия неустойчива, потому что при появлении конкурента вам придется еще сильнее снижать цены. Впрочем, вы можете наращивать объемы сбыта и все еще получать хорошую прибыль.
- Стратегия средней ценности используется для товаров среднего качества и средней ценой. Потребители в этой категории обеспокоены балансом между ценой и качеством.
- Стратегия премиум используется, когда и цена, и качество находятся на высоком уровне. Потребители готовы платить много за то, чтобы ощущать себя обладателями превосходных продуктов.
Хорошая ценность, высокая ценность, превосходная ценность
Три стратегии в этой группе эффективны для противодействия подходам в первой группе.
- Стратегия высокой ценности эффективна против стратегии премиум. При помощи этого подхода у вас есть похожие высококлассные продукты, но вы просите за них меньшую цену.
- Стратегия превосходной ценности посылает тот же сигнал потребителям, а продукты продаются по еще более низкой цене.
- При использовании стратегии хорошей ценности вы понижаете как качество, так и цену.
Надувательство, завышенная цена, плохая ценность
Стратегии в этой группе являются неустойчивыми, потому что предлагают низкое качество за высокую цену. Потребители ощущают подвох и уходят к конкуренту, который дает справедливую цену. Эти стратегии не рекомендуется использовать вовсе, только если вы не настроены получить краткосрочную прибыль и при этом испортить свою репутацию.
Определение лучшей ценовой стратегии
Вам нужно рассмотреть несколько факторов при выборе своей ценовой стратегии. Следующие советы помогут вам выбрать правильный подход.
Создайте репрезентативную выборку
Найдите людей среди своих потенциальных потребителей, которые понимают рынок. Создайте фокус-группу для сбора информации.
Попросите потребителей оценить продукты
Теперь вам нужно оценить стоимость продуктов конкурентов. Если ваш уже находится в продаже, попросите потребителей оценить его, а также продукт ваших конкурентов, по десятибальной шкале цена/качество. Например, они могут дать вам девять баллов за цену (цена подходит) и семь за качество (качество среднее), а ваш конкурент получил девять баллов за цену и только три за качество. Поэтому вы можете либо немного снизить цену, либо оставить ее на том же уровне.
Попросите потребителей «повесить справедливый ценник»
Попросите их оценить, сколько они готовы заплатить за низкий, высокий и премиум-класс вашего продукта. Это подскажет вам, какой диапазон цен стоит учитывать, а также то, насколько дорого воспринимается ваш продукт.
Выберите стратегию
Собрав всю информацию, вы теперь можете еще раз посмотреть на две группы стратегий и выбрать ту, которая подходит именно вам.
Желаем вам удачи!
