Почему у одних бизнес процветает, а у других нет? Почему в одном магазине всегда полно покупателей, а в соседнем примерно с таким же ассортиментом товаров пустыня? Почему кто-то устал демпинговать и заманивать клиентов скидками, и все равно без толку, а у кого-то покупают по цене выше среднерыночной и считают, что им крупно повезло?
Очень часто дело в том, что одни бизнесмены тонко чувствуют своих клиентов и понимают, как те делают свой выбор, а другие пытаются «додумывать» за покупателей и все равно не угадывают, что им нужно. Вы сможете грамотно задать вопросы и выяснить все, что вам требуется, если пройдете нашу программу «Лучшие техники коммуникаций».
И вы научитесь лучше понимать людей и их поведение даже тогда, когда вам прямо не скажут, что к чему, если пройдете нашу программу «Профайлинг». Это займет пару месяцев, а вот организовать маркетинговое исследование, используя метод «Анализ протокола», вы сможет намного быстрее. Каким образом и что это в принципе за метод? Давайте разбираться!
«Анализ протокола»: что это за метод?
«Анализ протокола» – это метод маркетингового исследования, при котором респонденты помещаются в определенную ситуацию, принимают решение и затем описывают все аргументы и факторы, влияющие на их выбор. Все изложенные респондентами аргументы протоколируются, после чего протокол анализируют маркетологи и прочие специалисты по анализу рынка. Отсюда и название метода – «Анализ протокола».
Выражаясь научным языком, это создание модели принятия решения потребителем в некой вымышленной ситуации выбора. Вымышленную ситуацию обычно моделируют таким образом, чтобы полученные данные можно было экстраполировать на реальные ситуации и предугадывать модель поведения человека заранее. Можно сказать, что это мыслительный или мысленный эксперимент, результаты которого имеют практическое применение. Это и есть суть метода «Анализ протокола» простыми словами.
Зачем это нужно? По сути, заранее понимать поведение людей выгодно во многих обстоятельствах, начиная от военных действий и заканчивая учебным процессом в школе или колледже. Именно поэтому метод «Анализ протокола» широко используется в самых разных сферах.
Так, «Анализ протокола» применяется в когнитивистике для изучения различных особенностей мышления человека [R. Crutcher, 1994]. Этот метод используется в психологии для анализа различных аспектов поведения людей, когда протокол становится своего рода «вербальным отчетом» человека о его собственном поведении [J. Austin, P. Delaney, 1998].
В педагогической психологии анализ протокола «размышлений вслух» позволяет усовершенствовать методики преподавания различных дисциплин [M. Pressley, P. Afflerbach, 1995]. Практика применения данного метода в психологии сделала возможным улучшение технологии составления тестов и опросников с тем, чтобы они были максимально релевантными заявленным целям [S. Sudman et al., 2010].
Однако наиболее быстро понимание особенностей поведения и намерений людей монетизируется в такой сфере, как маркетинг, и сегодня мы сосредоточимся на применении метода «Анализ протокола» в маркетинге.
Для чего применяется метод «Анализ протокола» в маркетинге?
Цель любого метода маркетингового исследования, в том числе метода «Анализ протокола», всегда одна: больше зарабатывать. Как этому поможет данный метод? Мы уже начали говорить о том, что процветанию бизнеса и принятию оптимальных решений на основе интересов потребителей помогает понимание этих самых интересов, в том числе тех, про которые вам не скажут вслух.
Уже давно стала классикой маркетингового жанра ситуация, когда самые первые производители сковородок с антипригарным покрытием в рекламе делали упор на пользу для здоровья продуктов, приготовленных без масла и жира. И каково же было их удивление, когда выяснилось, что хозяйки раскупают эти сковородки не столько из-за пользы для здоровья, сколько потому, что сковородки без пригоревшего жира легче мыть.
Да, 30 лет тому назад общество было более консервативным и хозяйкам требовалось определенное мужество для того, чтобы признаться, что они не любят мыть посуду, и в целом предпочли бы поменьше заниматься домашним хозяйством. А теперь представьте, сколько всего вам никогда не скажут вслух люди, которые выбирают для себя, к примеру, нижнее белье или предметы гигиены.
Впрочем, выход есть, и этот выход – маркетинговое исследование по методу «Анализ протокола». Группа респондентов за небольшое вознаграждение раскроет вам все секреты своего выбора. Особенно, если вы грамотно опишете ситуацию и, условно говоря, психологически «снимите с них ответственность» за их выбор. И, коль скоро вам станет известен алгоритм, по которому делает выбор некая группа людей, логично предположить, что таким же алгоритмом руководствуются и многие другие покупатели.
Всегда ли такой метод маркетингового исследования дает корректные результаты? На самом деле, данный метод используется в маркетинге уже давно и успел зарекомендовать себя как релевантный для многих видов исследований [Е. Голубков, 2002].
Сфера применения метода «Анализ протокола»:
- Анализ решений с коротким периодом принятия – например, при покупке продуктов питания и товаров повседневного спроса.
- Анализ решений с долгим периодом принятия – например, при покупке дома, квартиры, машины, дорогостоящей бытовой техники.
- Анализ решений с ограниченным периодом принятия решений – например, при покупке путевки на курорт, модной одежды на текущий сезон и т.д.
- Сбор маркетинговых данных, которые сложно получить методами обычного опроса или анкетирования – например, относительно покупки психотропных веществ, пристрастие к которым обычно тщательно скрывается.
Тему принятия решений относительно покупок, которые обычно не слишком афишируются, мы уже затрагивали, теперь поговорим о распределении принятия решения во времени.
Так, если вы покупаете овощи на рынке или колбасу в магазине себе на ужин, вы будете думать не так долго, как если выбираете новый автомобиль или стиральную машину. Даже если вы долго будете слоняться вдоль прилавка с десятком сортов колбасы, вы все равно примете решение что-то купить или не купить ничего в ближайшие несколько минут. При этом над покупкой нового авто или «стиралки» вы можете думать месяцами, а то и годами, если старая машина нормально ездит или стирает.
Есть и категория покупок с ограниченным периодом принятия решений. Так, вы объективно не можете думать над летним отпуском дольше, чем наступит лето и отпуск, и вы в конечном итоге будете вынуждены определиться между поездкой в Турцию, Грузию, на Байкал или в деревню к родственникам. И, если вы модница со стажем и обновляете гардероб каждый сезон, у вас объективно есть время до зимы для того, чтобы приобрести зимнюю одежду текущего модельного года. Весной такая покупка будет уже неактуальна.
Таким образом, разные вещи требуют разных подходов и разных решений. Как вы будет принимать все эти решения? Скорее всего, вы и сами не знаете в деталях, как именно вы их принимаете. Многие наши сограждане и вовсе об этом не задумываются, пока у них не закончатся деньги, потраченные на всякую ерунду. А вот маркетологи знают, потому что всегда могут воспользоваться методом «Анализ протокола». Как воспользоваться? Давайте посмотрим.
Как применять метод «Анализ протокола»?
Мы уже вкратце описали, как применяется данный метод: респонденты помещаются в определенную ситуацию, принимают решение и затем описывают все аргументы и факторы, влияющие на их выбор. Все изложенные респондентами аргументы протоколируются, после чего протокол анализируют маркетологи. Теперь расскажем подробнее об этапах исследования [Л. Ананьева, 2018].
Этапы маркетингового исследования по методу «Анализ протокола»:
- Подготовительный этап – на этом этапе подробно расписываются все детали ситуации выбора, которая будет предложена респондентам, в том числе время и место ее моделирования, использование технических средств аудио- и видеофиксации, состав участников исследования и другие моменты. Выбор участников проводится из числа потенциальной целевой аудитории с учетом характеристик, необходимых для конкретного исследования.
- Этап проведения исследования – респондентам презентуется ситуация и задаются уточняющие вопросы относительно алгоритма принятия решения. До начала опроса необходимо предупредить участников об использовании технических средств видео- и/или аудиозаписи и получить их согласие на обработку персональных данных.
- Этап анализа – маркетологи и аналитики рынка анализируют все полученные протоколы, указанные респондентами факторы принятия решения, и готовят рекомендации относительно дальнейшего развития маркетинговой стратегии.
Так выглядят этапы маркетингового исследования по методу «Анализ протокола» в самом общем виде, и далее нам осталось для наглядности расписать пример алгоритма применения метода «Анализ протокола» пошагово:
- Выбрать респондентов для исследования – женщин, покупающих товары для малышей, мужчин, покупающих рыболовные снасти, владельцев собак, покупающих корм для своих четвероногих питомцев.
- Попросить респондентов представить определенную ситуацию выбора – например, купят ли они товар незнакомой марки, если у них будут на это деньги, и что может подтолкнуть к положительному решению (красивая упаковка, тяга к экспериментам, советы знакомых, ранее увиденная реклама).
- Внести в протокол все приведенные аргументы – это касается как аргументов в пользу покупки товара незнакомой марки, так и аргументов в пользу приверженности хорошо знакомому бренду (сила привычки, нежелание рисковать, высокое качество товара, которое вряд ли можно превзойти), и любых аргументов относительно покупки незнакомого товара.
- Провести анализ протокола – выяснить, кого больше среди ваших клиентов, консерваторов или новаторов, насколько они подвержены влиянию извне (реклама, советы знакомых), руководствуются ли они в большей степени своими предубеждениями (сила привычки) или эмоциями (тяга к экспериментам). И можно ли их сподвигнуть что-то купить, воздействуя на их эстетическое восприятие (красивая упаковка).
- Принять решение относительно дальнейшей маркетинговой стратегии – расширять ли ассортимент за счет товаров известного бренда или предложить товар незнакомой широкому потребителю марки, делать ли широкую рекламу или просто дать хорошую скидку на пробную партию товара. Или, быть может, опробовать какие-то другие варианты продвижения.
Если исследование касается товара, в пристрастии к которому обычно признаются неохотно (психотропные вещества, большие партии алкоголя для личного употребления), тогда для исследования выбирают людей, потенциально способных заинтересоваться товаром той или иной категории. Далее просят их представить гипотетическую и не имеющую лично к ним никакого отношения ситуацию, в которой они соблазнятся или не соблазнятся приобретением психотропных препаратов, «паленого» алкоголя, вещества для кальяна сомнительного происхождения и т.д.
Такая проективная методика позволит респондентам чувствовать себя более раскрепощено и не опасаться за последствия своих откровений. Для того чтобы притупить бдительность особо осторожных респондентов, можно задействовать дополнительные проективные методики, такие как завершение начатых предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание различных ролей, в том числе асоциальных, ретроспективные беседы и общение, подключающее творческое воображение.
На самом деле, любые запросы людей заслуживают внимания и понимания при условии, если они не мешают окружающим. Говорят, в финском языке есть даже специальное слово, которым обозначают людей, которые пьют алкоголь дома, в одиночестве, в трусах:
Всезнающий Google-переводчик предлагает вариант перевода слова Kalsarikänni как «Мой теленок», и, согласитесь, в этом что-то есть.
Итак, мы разобрались, как применяется метод «Анализ протокола» на практике. Является ли данный метод универсальным или самодостаточным для тех сфер применения, что мы описывали ранее? Давайте подумаем.
Метод «Анализ протокола»: универсальное решение или логичное дополнение?
Люди, знакомые с маркетингом, знают, что результаты любого исследования следует перепроверить прежде, чем вкладывать деньги в новые маркетинговые стратегии и различные инновации. Метод «Анализ протокола» не является исключением и, конечно же, маркетинг любой компании будет более эффективным, если найдет разумное сочетание взаимодополняющих методов.
Выбор метода зависит от конкретных целей и задач исследования, доступных ресурсов, характера вашей целевой аудитории и многих других факторов. Именно поэтому в маркетинге часто используется комбинация различных методов исследования. Вот несколько основных методов маркетингового исследования, которые могут дополнять метод «Анализ протокола»:
- Фокус-группы – этот метод включает в себя групповые обсуждения с участием представителей целевой аудитории. Фокус-группы помогают понять мнение, восприятие и реакции группы людей на определенный продукт, услугу или концепцию. Условную ситуацию выбора можно предлагать не только отдельным людям, но и группе, и посмотреть, как меняется алгоритм выбора под воздействием сторонних мнений.
- Анкетирование и опросы – эти методы можно использовать как упрощенный вариант «Анализа протокола» в случае, если ситуацию выбора можно описать одним предложением, а количество влияющих факторов, которые мог бы перечислить респондент, невелико.
- Анализ данных социальных медиа – блогеры зачастую достаточно подробно расписывают все свои душевные терзания при выборе того или иного варианта отдыха, путешествия, съемного жилья, рюкзака, чемодана и т.д. Это позволит получить дополнительные инсайты.
- Метод наблюдения – часто наблюдение за поведением и действиями целевой аудитории позволяет выявить степень искренности при ответах на вопросы.
- Анализ данных продаж – если респонденты говорят одно, а покупают другое, это повод задуматься, что вы делаете не так.
- Анализ конкурентной среды – если при прочих равных условиях у конкурентов покупают охотнее, чем у вас, это повод поинтересоваться, какие методы маркетинговых исследований используют ваши конкуренты.
Это методы, способные дополнить метод «Анализ протокола». Каждый из этих методов имеет свои преимущества и ограничения. Поэтому выбор наилучшего метода зависит от конкретной ситуации и задач исследования. Часто исследования проводятся с использованием комбинации нескольких методов для получения более полной картины и лучшего понимания рынка и потребителей.
И тут возникает «обратный вопрос»: а могут ли эти методы заменить метод «Анализ протокола»? Можно ли провести анализ решений с различными периодами принятия другими методами? Чисто гипотетически можно все, однако лучше для каждого исследования выбирать наиболее подходящий метод. Это примерно как в извечном споре «можно ли забить шуруп молотком или нужно обязательно закручивать шуруповертом?» Если есть шуруповерт или хотя бы отвертка, лучше, конечно, закручивать, если хотите, чтобы шуруп держался хорошо.
В этом смысле метод «Анализ протокола» можно считать тем самым «шуруповертом», который крепко удерживает направление исследования и позволяет не сбиваться с выбранной цели. В целом, данный метод имеет ряд неоспоримых преимуществ.
Преимущества метода «Анализ протокола»:
- При использовании метода для анализа решений с долгим периодом принятия можно увидеть пошаговый алгоритм принятия всех промежуточных решений, предшествующих окончательному, «собрать» их в единую цепочку и понять, на каком этапе есть возможность повлиять на решение человека.
- При использовании метода для анализа решений с коротким периодом принятия можно как бы «замедлить» даже молниеносное принятие решения и разобраться в его движущих механизмах, что практически невозможно при других методах исследования.
- Метод позволяет оценить реакцию человека на аргументы продавца, рекламу, презентацию фактически в режиме реального времени.
- Метод помогает выяснить критерии выбора как отдельных товаров, так и продукции того или другого бренда, и глубинные причины отказа от покупки.
- Использование метода позволяет экспериментировать с различными способами подачи информации в рамках одного исследования и выявить наиболее эффективные маркетинговые шаги.
- Организация маркетинговых исследований с использованием данного метода не требует больших затрат времени и других ресурсов.
- Метод применим практически для исследования особенностей продаж всех групп товаров.
Всех перечисленных аргументов, думается, достаточно для того, чтобы взять метод «Анализ протокола» на вооружение в вашем бизнесе, если вы этого до сих пор почему-либо не сделали. Если вы не знаете, как начать работать по данному методу, можно для начала задействовать давних, лояльных и наиболее общительных клиентов, которые охотно поделятся своими наблюдениями с вами.
Естественно, при таком подходе нужно быть готовыми услышать и нечто неожиданное, что в исполнении хорошо знакомого человека может стрессировать чуть больше, чем, если вам что-то неожиданное сказал незнакомец. Впрочем, адекватно реагировать на обратную связь – это обязательный навык для всех, кто желает преуспеть в бизнесе, да и в любой другой сфере деятельности, где предполагается общение с людьми.
Научиться эффективному общению и взаимопониманию вы можете на нашей программе «Лучшие техники коммуникаций». А программа «Профайлинг» станет отличным дополнением к этому, потому что вы научитесь понимать еще и язык невербального общения.
Мы желаем вашему бизнесу успеха и процветания. Мы ждем вас на наших курсах и программах и просим ответить на вопрос по теме статьи:
