Экономика – это хозяйственная деятельность общества и совокупность отношений, складывающихся в системе производства, распределения, обмена и потребления. Но экономика представляет собой еще и нечто вроде живого организма, ведь она находится под управлением человека. Все рациональные и нерациональные выборы, которые мы ежедневно совершаем, проецируются на экономику. В этой статье мы хотим поговорить о том, как психология человека влияет на рыночные отношения, и познакомить вас с понятием поведенческой экономики.
Поведенческая экономика: понятие и краткая история
Долго время все мы имели дело с неоклассической мейнстрим-экономикой, занимающейся изучением рационального поведения. В рамках этой модели человек (точнее его будет назвать человеком экономическим) является рационально действующим механизмом. Он руководствуется только своими убеждениями и имеет устоявшиеся предпочтения, на основе которых (и с учетом имеющейся информации) принимает решения.
Экономическое поведение может проверяться, предсказываться и анализироваться. И главная идея здесь как раз-таки и состоит в том, что оно рационально. Но все же «за кадром» всегда присутствует определенная доля иррациональности человеческого поведения. Оно-то и формирует систематические отклонения от рациональных действий. И их важно изучать и учитывать при построении экономических моделей.
Поведенческая экономика – это и есть та область знаний, которая занимается данными вопросами. Она показывает систематические сбои в рациональном поведении людей и совершаемые ими при принятии решений ошибки.
Поведенческая экономика является областью экономики, изучающей особенности влияния эмоциональных, когнитивных и социальных факторов на принятие людьми и компаниями экономических решений, а также влияние этих решений на рынок.
Поведенческая экономика стремится к поиску границ рационального выбора и исследует поведенческие модели, по причине чего можно отметить, что она очень тесно связана с психологией и наукой о поведении, называемой бихевиоризмом. И здесь есть смысл ненадолго обратиться к истории.
Дать объяснение тому, почему человек вообще совершает определенный выбор, еще в 18 веке пытался известный шотландский философ-этик и экономист Адам Смит («Теория нравственных чувств»). Однако в современном мире поведенческая экономика начала изучаться после того, как появилась неоклассическая экономическая теория, основанная на принципах экономического либерализма и свободной конкуренции, и изучающая поведение экономического человека. (Человек экономический (homo economicus) – это каждый, кто стремится к обогащению и выгоде, каждый потребитель, предприниматель и наемный рабочий).
В 20 столетии распространились модели межвременной и ожидаемой полезности. Это привело к появлению большого количества гипотез о принятии решений в условиях неопределенности и выборе, растянутом во времени. Проверяя их, ученые обнаружили аномалии выбора, которые также стали одним из предметов изучения поведенческой экономики.
В 1968 году лауреат Нобелевской премии Гэри Беккер опубликовал работу «Преступление и наказание: экономический подход», в которой включил в принятие экономических решений психологические факторы. В 1979 году два специалиста по когнитивной психологии Амос Тверски и Даниэль Канеман опубликовали труд под названием «Теория перспектив: изучение процесса принятия решений в условиях риска», где обобщили наблюдения ученых, полученные эмпирическим путем.
Начиная с 1980 года, получила развитие поведенческая теория игр, также входящая в состав поведенческой экономики. Кстати, в 2002 году уже упомянутый Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию за включение данных психологических исследований в экономическую науку.
Уже в 2008 году в свет вышел еще один серьезный труд «Предсказуемо иррациональный». Его автором стал Дэн Ариэли – профессор поведенческой экономики. Согласно распространенному мнению, именно эта книга послужила толчком к всеобщему распространению и популяризации поведенческой экономики среди общемировой аудитории.
О том, какое значение имеют исследования поведенческой экономики, вы узнаете из видео. После его просмотра мы поговорим о том, чем же конкретно занимается эта область знаний.
Чем занимается поведенческая экономика
Если мы спросим у людей, что им кажется лучше: получить 1000 рублей сейчас или 1100 рублей завтра, большинство ответит, что лучше 1000 рублей сейчас. А если мы спросим, предпочтут они получить 1000 рублей через 30 дней или 1100 рублей через 31 день, то большинство ответит, что лучше 1100 рублей через 31 день. Это объясняется тем, что людям больше интересна гарантированная выгода в близкой перспективе, а в более долгой перспективе пара дней значения уже не имеет.
С позиции рационального мышления эти ответы являются не самыми очевидными, но с позиции психологии они считаются самыми популярными. И это служит примером иррациональности в межвременных выборах. Поведенческая экономика изучает подобного рода отклонения и пытается понять, по какой причине в такой, похожей или совершенно другой финансово-экономической ситуации, человек реагирует нерационально, а также как это можно применить на практике.
Наибольший интерес для поведенческой экономики представляют систематические ошибки, наподобие нерегрессивных предсказаний. К примеру, человек не берет во внимание, что после экстремальных значений более вероятны менее экстремальные значения (у высокого отца, вероятнее всего, будет высокий сын, но ниже самого отца и т.п.)
В поведенческой экономике исследуются самые разные модели:
- модели, учитывающие полезность предвкушения;
- модели, учитывающие изменяющиеся вкусы;
- модели с точкой отсчета и т.д.
Также поведенческая экономика взаимодействует со многими психологическими явлениями, исключаемыми классической экономикой. Она трактует любые экономические явления любого масштаба с позиции психологии, поведенческих механизмов, рациональности и иррациональности.
Поведенческие аномалии являются одной из основных специализаций поведенческой экономики. Примеры таких аномалий:
- эффект обладания;
- эффект предпочтений;
- взаимная выгода;
- неприятие несправедливости;
- импульсное инвестирование;
- межвременное потребление;
- стадное поведение;
- предпочтение текущего потребления;
- ловушка утопленных затрат и т.д.
Есть также аномалии в рыночных ценах и доходах:
- календарный эффект (сюда можно отнести январский эффект, эффект дня недели, эффект праздника, эффект месяца года и т.д.);
- лимит на арбитражные операции;
- загадка доходности акций;
- склонность к крайностям;
- жестокость цен;
- гипотеза эффективного уровня оплаты труда;
- ловушка дивидендов и т.д.
В более широком масштабе поведенческая экономика изучает не только события, происходящие на рынке, но и взаимосвязь этих событий с коллективным выбором. Он тоже нередко обуславливается эгоистическими побуждениями людей.
Кроме того, поведенческая экономика также исследует, как на экономику влияет восприятие медийной информации и слухов, мнений политиков и экспертов. Есть, например, предположение, что людей в компаниях сокращают быстрее, если об этом идет молва среди работников. Это же касается и экономического кризиса. Бизнесмены, предприниматели и топ-менеджеры психологически настраиваются на «режим кризиса», что вскоре начинает проявляться в принимаемых ими решениях (кадровых, финансово-экономических и т.д.).
Поведенческая экономика опирается как на индивидуальную, так и на массовую психологию. Многие исследования показали, что даже небольшая группа настроенных определенным образом людей может повлиять на рынок в целом.
Но чтобы поведенческая экономика могла полноценно заниматься явлениями глобального масштаба, нужно разобраться, чем в действительности являются такие понятия, как, например, честность: как человек ее понимает и использует, как отдельные части экономики складываются в единое целое, формируя финансово-экономические ситуации и отношения.
Так, исследователи Армин Фальк, Мэтью Рабин и Эрнст Фер изучали явления честности, взаимного альтруизма и неприятие неравенства, Альдо Рустичини и Ури Гнизи исследовали внутреннюю мотивацию, а Рэйчел Крантон и Джордж Акерлоф занимались идентичностью. Итоги их деятельности поставили под сомнение одну из основ неоклассической экономической теории – эгоизм рационального человека. Оказалось, что люди извлекают выгоду через соотнесение своих действий как с личными выгодами, ожиданиями и установками, так и с социальными нормами.
В рамках рассматриваемой области знаний ученые исследуют нейроэкономику – науку, объясняющую, какие процессы протекают в мозге человека, когда он принимает какие-либо финансовые и экономические решения. И все то, о чем мы сказали, стало возможным благодаря уникальным методам, которые используются в поведенческой экономике. Вкратце о них мы и расскажем ниже.
Методы поведенческой экономики
В поведенческой экономике применяются такие методы как эксперименты, полевые исследования, опросы, наблюдения и т.д. Необходимые сведения достаточно просто получаются при помощи экспериментальной имитации (к примеру, имитация продажи акций и т.п.)
В практике поведенческой экономики условия максимально приближаются к реальным. Нередко специалисты даже прибегают к функциональной магнитно-резонансной томографии, при помощи которой можно определять отделы мозга, задействованные в процессе принятия финансово-экономических решений.
В целом же поведенческую экономику можно разделить на три базовых направления:
- Эвристика. Смысл здесь сводится к тому, что человек часто принимает решения, руководствуясь практическими доводами, далеко не всегда обоснованными логически. Собственно и изучается механика принятия решений.
- Рыночная эффективность. В этом случае основное внимание направлено на ошибки при принятии экономических решений. Они могут проявляться в иррациональности принимаемых решений, аномалиях при расчете прибыли, установлении неправильных цен и т.д.
- Фрейминг. Фрейм является смысловой рамкой, которую использует человек для понимания чего-либо, и его последующие действия, соответствующие этому пониманию. Фрейминг же представляет собой формулировку проблемы, влияющую на предпочтения. Создаваемый им эффект сводится к тому, что люди оказываются чувствительны к тонкостям формулировок. Исходя из этого, у специалистов (экспертов, политиков, рекламщиков и т.д.) есть возможность воздействовать на общественное мнение, при этом ни о чем не умалчивая и не и искажая факты.
Несмотря на то, что поведенческая экономика все еще находится на пути своего становления и ей необходима обобщающая базовая теория, невзирая на то, что сейчас она состоит из ряда разрозненных моделей, ученые уже смогли получить с помощью нее важные с практической точки зрения результаты. Они выражаются в частных теориях, моделях и парадоксах.
Рассмотрим некоторые из них:
- Поведенческая теория игр. Она начала развиваться в 80-х годах прошлого века и направлена на изучение поведения людей в ситуациях принятия стратегических решений в условиях, где их успехи зависят от решений, принимаемых другими людьми. Основной интерес теория игр уделят таким вещам как договоренности, блеф в азартных играх, забастовки, гонка партнеров, репутация, решения о купле-продаже и т.д. Оказалось, что социальное взаимодействие людей можно с большой долей вероятности объяснить с помощью математических теорий.
- Теория перспектив. Она была создана в 1979 году и считается одной их ключевых в поведенческой экономике. Ее авторы – Амос Тверски и Даниэль Канеман. Теория позволяет оценить риски, а именно потери и выигрыши, и обобщает практические наблюдения за поведением людей. Суть ее такова: человек будет избегать риска в потерях с положительным исходом, а в случае, когда велика вероятность проигрыша, предпочтет рисковать. Данная теория, кстати, имеет огромное значение для оценки рынка труда.
- Теория поведенческих финансов. С помощью нее можно объяснить, по какой причине участники рыночных отношений делают систематические ошибки, оказывающие влияние на прибыль и цены и приводящие к тому, что рынок теряет свою эффективность. Согласно этой теории, причины неэффективности состоят в стадном инстинкте, ограниченном внимании инвесторов, недостаточной или избыточной реакции на информацию, определяющую тенденции рынка, чрезмерный оптимизм и самоуверенность, шумовая торговля.
- Теория ограниченной рациональности. Ее автором является лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон. Он смог установить, что человек стремится к удовлетворению своих потребностей, а не получению от товара или услуги максимальной пользы. В состав теории входят разные психологические феномены, такие как ограниченность внимания, проекция и эффекты, чрезмерная самоуверенность и т.д.
- Парадокс Алле. Парадокс был обнаружен французским экономистом Морисом Алле при помощи математического анализа. Смысл данного парадокса в процессе принятия решения сводится к следующему: человек видит рациональность в поведении, достигая абсолютной надежности, а не получая максимально ожидаемую полезность. Рационализм тяготеет именно к ожидаемой полезности, но эксперименты показали, что человек далеко не всегда делает рациональный выбор.
- Модель Талера. Она была разработана американским экономистом (и одним из советников Барака Обамы) Ричардом Талером для описания реакции цен на информацию. Состоит модель из трех фаз: недостаточной реакции, адаптации и гиперреакции. Они создают тенденции в движении цен. К примеру, при гиперреакции средняя прибыль компаний после появления хороших новостей ниже, чем прибыль этих же компании после появления плохих новостей. Реакция рынка на новости в этом случае слишком интенсивна, по причине чего необходима адаптация в противоположном направлении. Выражаться это может, например, в том, что на одном этапе акции могут переоцениваться, а на другом – недооцениваться.
Кстати, по поводу Ричарда Талера стоит сказать несколько слов отдельно. В 2017 году он получил Нобелевскую премию за исследования в области поведенческой экономики. Талер впервые описал эффект владения (человек больше ценит то, что у него есть, чем то, что у него может быть), разработал теорию ментальной бухгалтерии (она ведется всеми людьми, когда они распределяют даже схожие расходы по разным статьям) и сделал еще немало полезных практических выводов.
Очень рекомендуем вам почитать книгу «Новая поведенческая экономика» (Ричард Талер). Она может послужить и полезной пищей для ума и настоящим учебником по современной экономике. Результаты исследований Талера и остальных ученых, чья деятельность связана с поведенческой экономикой, предоставляют нам широчайший простор для применения новых знаний.
Заключение
Знания, предлагаемые поведенческой экономикой, крайне важны для каждого современного человека. И в первую очередь это касается, конечно же, менеджмента организаций.
Поведенческая экономика отражает процессы подготовки, анализа, измерения, накопления, идентификации, представления и интерпретации нефинансовых данных, основываясь на которых руководство организаций может принимать как оперативные, так и стратегические решения, позволяющие влиять на развитие этих организаций.
Поведенческая экономика основывается на психологической науке, но в эпоху современности к ней можно смело добавить теорию принятия управленческих решений, общую теорию менеджмента, когнитивистику и другие направления. Таким образом, формируются междисциплинарные основания развития системного подхода к данной области знаний.
Различные эксперименты в области поведенческой экономики дают обоснования многим психологическим эффектам, связанным с нерациональными установками людей, и доказывают, что на финансово-экономические, а также управленческие решения влияют ситуативные суждения и эмоции.
Поведенческая экономика смещает фокус научно-практического интереса ученых в область поведения потребителей и психологии покупателей. А полученные знания можно применять для комплексной информационной поддержки и обеспечения стабильного развития любых организаций и предприятий.
В глобальном плане открытия в рассматриваемой области дают возможность управлять массовым экономическим сознанием, а также усугублять и провоцировать положительные и отрицательные экономические явления. Здесь открывается огромный простор для деятельности СМИ, политиков, рекламщиков и других профессионалов.
Что же касается пользы поведенческой экономики для обычных людей, то она выражается главным образом в том, что поведенческая экономика подталкивает нас с вами к совершению более рациональных экономических действий. Она дает нам важные знания для лучшего понимания финансово-экономических механизмов, мотивирует к критическому восприятию информации и помогает принимать более правильные решения и намного эффективнее выстраивать свое поведение.
На эту тему, а также на тему поведенческой экономике вообще, очень хорошо рассказывает психолог Сергей Романов в небольшом, но очень познавательном видео, которое мы и предлагаем вам к просмотру в заключение этой статьи.
