Повышение качества продукта — важнейшая функция любого менеджера (лидера). Тем не менее оно является весьма субъективной субстанцией как для работников, так и для клиентов. Один потребитель может считать, что продукт полностью удовлетворяет его потребности, другой будет жаловаться на недостатки. Члены вашей команды тоже могут разойтись во мнениях: для одного повышение качества будет принципиально важным моментом, для другого — неуместным перфекционизмом. Так где же баланс и как можно судить о качестве, как о чем-то материальном и измеримом? В этой статье мы рассмотрим модель, при помощи которой можно разделить на составляющие само понятие, а затем научиться управлять каждым его аспектом.
Чего хотят клиенты?
Дэвид Гарвин опубликовал свою модель в 1987 году, когда американские потребители не были больше уверены в качестве продуктов, созданных в США. Гарвин верил, что традиционные методы управления качеством не оправдали себя, потому что были нацелены на защиту потребителя от того, чего он не хочет, вместо того, чтобы фокусироваться на том, чего он действительно хочет.
Гарвин утверждал, что компании всегда нуждаются в одобрении потребителя, но при этом стандарты качества они устанавливают собственные. Его модель помогает изучить восприятие клиента через призму качественных продуктов и сервисов компании и ее конкурентов. «Качество — это не только проблема, которую нужно решить, это еще и конкурентное преимущество».
Восемь измерений качества
Качество — понятие эфемерное, оно рождается в восприятии потребителя и формируется определенным образом. Гарнер выявил восемь областей, которые позволяют потребителю интерпретировать ценность товара с позиции качества.
Исполнение
Насколько хорош этот продукт? Насколько он хорош объективно? А по сравнению с товаром конкурента? Проще говоря — насколько хорошо звучит и показывает телевизор.
Особенности
Особенности являются второстепенными, однако удивительно — иногда потребитель больше ценит именно эти приятные мелочи, чем собственно хорошее исполнение продукта или грамотное предоставление услуги. Пример: бесплатные напитки в самолете.
Надежность
Как долго прослужит продукт в расчете на единицу времени? Это измерение зависит от цели использования продукта. Например, шины для автомобиля должны быть очень надежными, потому что от них зависит жизнь.
Соответствие
Как долго продукт или услуга будут соответствовать стандартам? Гарвин полагается на исследования Геничи Тагучи, который утверждал, что во многих случаях можно предсказать, будет ли продукт или услуга успешными в будущем. Например, продажи падают постепенно и следуют определенным предсказуемым шаблонам поведения в то время, как соответствие падает. Примеры плохого соответствия: этикетки с орфографическими ошибками, задержка с доставкой, ошибки в работе устройства. Стандарты, установленные вчера и вызывающие позитивный отклик потребителя, завтра понижаются и наступает спад продаж.
Долговечность
Это определение жизни продукта — как много потребитель получит выгоды от него, прежде чем тот начнет ухудшаться, станет ненужным и его починка не будет иметь смысла. Пианино может пережить своего владельца, в то время как пляжные шорты могут быть актуальны лишь один сезон.
Сервис
Насколько быстро товар можно вернуть и как долго будет длиться его починка? Сюда входит как техническая починка, так и скорость, с которой компания обрабатывает жалобы своих клиентов и принимает решения.
Эстетика
Многие компании стараются соответствовать шести предыдущим измерениям, в то время, как эстетика часто отходит на задний план. Хотя случается и обратное — продукт эстетически красив, однако непригоден для употребления. Эстетика — это то, как ваш продукт выглядит, насколько он вкусный, как пахнет, звучит и ощущается.
Ощущаемое качество
Выводы потребителя формируются на основе многих аспектов и факторов, начиная с веса и заканчивая популярностью бренда. Гарвин уверен: «Репутация — основной аспект ощущаемого качества».
Как применить модель Гарвина
Гарвин утверждает, что вы не должны следовать всем восьми измерениям для того, чтобы ваш продукт был успешен. Более того, иногда это даже вредно, потому что предоставляет слишком много в то время, как клиент хочет простоты. Поэтому определите, какие измерения являются для вас наиболее важными, изучите своего потенциального клиента и его нужды. Некоторые компании считают, что могут быть законодателями моды в сфере бизнеса и нарочно не анализируют нужды и потребности потребителей. Однако это, как правило, получается у гигантов вроде Apple – к ним прислушиваются и им доверяют, они могут сами формировать восприятие клиентов и направлять их внимание в определенное русло. Всем остальным приходится изучать рынок, своих потенциальных клиентов и их восприятие для того, чтобы соответствовать потребительским нуждам и потребностям. Помните, что главное — восприятие вашего потребителя, а не ваши собственные представления о том, как должно быть.
Желаем вам удачи!
